Strategia nell`economia digitale da Amazon a

Indice Introduzione

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Capitolo 1 DAL MERCATO TRADIZIONALE A QUELLO DIGITALE 1.1 Espansione del mercato tradizionale grazie alle risorse digitali

pag. 5

1.2 Influenza sull’editoria tradizionale

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1.3 Influenza streaming su industria musicale

pag. 15

Capitolo 2 AMAZON NEL MONDO – STRATEGIA GLOBALE 2.1 Da venditore di libri a editore

pag. 19

2.1.1 Auto-pubblicazione con Kindle Direct Publishing

pag. 22

2.1.2 Amazon vs editoria tradizionale: lettera scrittori contro Amazon

pag. 23

2.1.3 Acquisizione Goodreads – Social network condivisione libri

pag. 27

2.2 Dal libro cartaceo all’e-book

pag. 29

2.2.1 Nascita del Kindle e utilizzo formato mobi

pag. 31

2.2.2 Effetti ebook e i contributi di Cory Doctorow

pag. 32

Capitolo 3 AMAZON IN ITALIA 3.1 Arrivo in Italia

pag. 35

3.1.1 Situazione mercato ebook

pag. 36

3.1.2 Kindle unlimited: lettura senza limiti

pag. 36

3.2 Concorrenti e Partnership

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3.3 Social network: Goodreads (Amazon) vs Anobii (Mondadori)

pag. 40

3.4 Regolamentazione settore

pag. 42

3.4.1 Situazione concorrenziale settore editoriale

pag. 42

3.4.2 Legge Levi

pag. 43

3.4.3 Ebook: Iva al 4%

pag. 45

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Capitolo 4 SPOTIFY E L’AVVENTO DELLO STREAMING MUSICALE 4.1 Spotify: la nuova era della musica

pag. 49

4.1.1 Streaming musicale: effetti sulla pirateria

pag. 52

4.1.2 Spotify: effetti sulla pirateria in Italia

pag. 53

4.2 Concorrenza streaming musicale: i pioneri vs i giganti 4.2.1 Spotify e Apple: due modelli di business a confronto 4.3 Spotify in Italia: regolamentazione settore

pag. 54 pag. 56 pag. 58

4.3.1 Equo compenso

pag. 58

Conclusioni

pag. 61

Bibliografia

pag. 63

Sitografia

pag. 65

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Introduzione In questo lavoro affronterò il passaggio, da parte del consumatore, dall’acquisizione di un bene prettamente materiale ad uno immateriale; in tal senso un ruolo di primo piano è assunto dalle risorse digitali: nello specifico assistiamo al passaggio dal libro cartaceo a quello digitale (e-book) e dal cd alla musica fruibile tramite i servizi di streaming, che passo dopo passo stanno soppiantando i download digitali. Questo passaggio è epocale anche tenendo conto del correlato cambio di abitudini dei consumatori che ora possono comodamente da casa con pochi click leggere l’ultima opera letteraria edita oppure ascoltare l’ultima opera musicale incisa. Nel primo capitolo tratterò appunto del passaggio dal mercato tradizionale a quello digitale, che grazie alle risorse digitali sta innovando e modificando il primo. Proseguendo

nella

trattazione

svilupperò

l’importanza

delle

risorse

digitali

relativamente all’influenza esercitata sui settori editoriali e musicali. Nei capitoli successivi analizzerò le sfide strategiche, globali e nazionali, che hanno dovuto affrontare due entità che si sono affermate prepotentemente negli ultimi anni nel campo letterario e musicale, con approcci totalmente differenti: Amazon è partita dalla vendita online di libri arrivando, di fatto, a vendere tutto, Spotify concentrandosi sulla musica e le varie funzionalità incentrate su di essa. In entrambi i casi il sito web ha avuto, assieme alle varie applicazioni connesse, un’importanza fondamentale. Più nello specifico, il secondo e terzo capitolo saranno dedicati rispettivamente alla strategia globale e locale di Amazon, mentre il quarto e ultimo capitolo sarà dedicato a Spotify e la nicchia del mercato musicale in cui sta primeggiando.

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Capitolo 1 DAL MERCATO TRADIZIONALE A QUELLO DIGITALE 1

1.1 Espansione del mercato tradizionale grazie alle risorse digitali

Durante l’ultima decade è emersa per le imprese la necessità di adattare le proprie infrastrutture di business alla nuova era digitale. È giunto il momento di riformulare il ruolo della strategia che sfrutta la tecnologia Internet, passando da un suo ruolo essenzialmente di subordine rispetto alla strategia di business primaria, ad una fusione tra la strategia legata alla tecnologia Internet (o IT, Internet technology) e la strategia di business vera e propria, creando un fenomeno che le comprenda entrambe e che possiamo chiamare “strategia di business digitale” (o digital business strategy). In tal senso è di primaria importanza l’utilizzo delle risorse digitali in modo da permettere, tramite la formulazione di un’apposita strategia organizzativa, la creazione di valore differenziale potenziando la prestazione e generando un’efficienza e produttività che possano essere da guida per il raggiungimento di un vantaggio competitivo e una differenziazione strategica. Tra i temi chiave che potrebbero guidare il nostro futuro modo di rapportarci alla digital business strategy, tale da fornire un quadro di riferimento per la definizione della prossima generazione di idee e visioni, possiamo comprendere: 1) L’obiettivo della strategia di business digitale; 2) La scala della strategia di business digitale; 3) La velocità della strategia di business digitale; 4) Le fonti di creazione e cattura di valore del business nella strategia di business digitale. In questa sede saranno evidenziati il primo e il terzo punto. La digital business strategy è differente dalla tradizionale strategia IT poiché è più di una strategia che interessa le varie funzioni, trascendendo le tradizionali aree funzionali (come marketing, logistica, ecc.). La digital business strategy dipende dagli scambi di informazioni ottenuti tramite le piattaforme digitali interne ed esterne alle organizzazioni che permettono alle strategie multifunzionali e ai processi di essere strettamente interconnessi grazie alla capacità dell’IT condivisa tra le imprese. Non appena le imprese e i vari settori diventeranno più digitali e legati all’informazione, comunicazione e connettività funzionale, la digital business strategy potrebbe diventare 1

Bharadwaj, A., et al. Digital business strategy: toward a next generation of insights, MIS Quarterly Vol. 37 No. 2, pp. 471-482, Giugno 2013.

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LA strategia di business. In questo caso non ci sarebbe più differenza tra business strategy e digital business strategy. La formulazione di una digital business strategy include la progettazione di prodotti e servizi, la loro interoperabilità con le altre piattaforme complementari e il loro utilizzo come prodotti e servizi che sfruttino il vantaggio delle risorse digitali. Diverse imprese stanno iniziando a rendersi conto del potere delle risorse digitali nel creare nuove capacità IT e nuove strategie attorno ai nuovi prodotti e servizi. Gli esempi visibili includono i servizi web di Amazon (AWS) che grazie al cloud espande sostanzialmente la strategia di tipico venditore online comprendendo l’elaborazione di servizi cloud come una risorsa digitale chiave. Imprese come Google, Microsoft e altre del loro calibro, continuano a modificare il proprio obiettivo così da ottenere il vantaggio dagli sviluppi dell’hardware, software e connettività Internet. Anche Sony ha espanso il proprio obiettivo di business strategy introducendo una struttura di prodotti digitalizzati nelle console di giochi e nelle televisioni. Le risorse digitali che ruotano attorno alla business strategy possono avere un significato più ampio: esse infatti non sono più costituite da soli bit e byte; ora l’infrastruttura digitale consiste di istituzioni, pratiche e protocolli che insieme organizzano e creano un potere crescente di tecnologia digitale per il business e la società. Esse includono i dati tradizionali e le informazioni, ma anche un ingente mole di dati. La proliferazione dei social media, delle elaborazioni cloud, dei cellulari, ha potenziato la qualità e quantità dei dati generati ogni giorno. Mentre nel passato abbiamo operato sotto condizioni di informazioni scarse con decisioni prese con dati incompleti e spesso qualitativamente scarsi, ora la grande quantità di dati generata crea un’abbondanza di informazioni sempre più dettagliate e più facilmente disponibili in poco tempo. Tutto questo porta ad un nuovo approccio di digital business strategy strettamente connesso alla digitalizzazione delle informazioni per prodotti e servizi. L’utilizzo di piattaforme digitali permette di rompere i tradizionali confini di settore per poter operare in nuovi spazi e nicchie. Come esempio si prenda il modo in cui Apple ha ridefinito l’ecosistema di intrattenimento dei cellulari, o del modo in cui Amazon ha ridefinito l’ecosistema della vendita di libri. In questi due casi non esiste una significativa distinzione tra business strategy e strategia IT rappresentando quindi un altro esempio di digital business strategy. 6

Per quanto riguarda i canali di fornitura con i partner del settore tradizionale, l’agilità digitale permette una risposta reattiva ai rapidi cambiamenti delle condizioni di ecosistema. Ciò richiede una sincronizzazione di risorse digitali con dati ricchi e dinamici. Anche la tempistica rappresenta un importante driver del vantaggio competitivo per le imprese, ed ha un ruolo strategico nel business digitale. Infatti, la digital business strategy accelera la velocità nel lancio dei prodotti. Compagnie strettamente correlate al digitale come Facebook, Google ed Amazon, apprezzano l’importanza dello sviluppo e lancio dei prodotti con tempistiche che permettano di sfruttare il vantaggio dei miglioramenti nell’hardware, software e connettività legati al computer. Quando le imprese tradizionali introducono dimensioni digitali nella loro strategia di business, la velocità nel lancio dei prodotti deve essere ricalibrata a quella delle compagnie digitali come Facebook, Google ed Amazon. La velocità nel lancio dei prodotti nel contesto di digital business sottolinea l’importanza di un’obsolescenza pianificata. L’abilità organizzativa

di

riconoscere

e

rispondere

alla

velocità

di

innovazione

e

implementazione con un’obsolescenza pianificata è fondamentale per il successo competitivo di un’impresa e per la sua sopravvivenza sotto le condizioni di un business digitale. Negli anni recenti, con la crescita della digitalizzazione, il lancio dei prodotti ha evidenziato la necessità di essere coordinato nei network in cui prodotti e servizi sono complementari. Il lancio del tablet della famiglia Kindle prodotto da Amazon necessita di una coordinazione con lo sviluppo di Android OS (sistema operativo Android), allo stesso modo il Kindle originale (lettore ebook) necessita di essere sincronizzato con un’adeguata disponibilità di ebook. Vi è consenso generale sul fatto che la tecnologia permetta di prendere le decisioni più rapidamente; molte grosse imprese hanno effettuato ingenti investimenti per assumere management con buone capacità di accesso alle tante informazioni utili in tal senso. La velocità diventa importante in un contesto in cui il customer service deve rispondere a delle richieste in tempo reale tramite Twitter, Facebook e altre piattaforme di social media e occorre saper rispondere sempre più velocemente. Le imprese hanno effettuato investimenti per aumentare la quantità di dati processati così da ottenere decisioni più rapide ed efficaci. Una sincronizzazione più rapida del canale di fornitura permette di ottimizzare il network di cui fa parte l’impresa e potenzia l’efficienza. La disponibilità dei nuovi 7

prodotti su scala globale permette di raggiungere il vantaggio di prima mossa. La velocità della sincronizzazione del canale di fornitura è quindi ora diventata un importante driver del vantaggio competitivo. Mentre i business basati sull’informazione sono esistiti per lungo tempo (per esempio quotidiani e riviste) in formato cartaceo, il contesto di mercato digitale porta nuove opportunità per creare valore dalle informazioni. Quando le riviste abbandonano il proprio formato cartaceo (es. Newsweek), hanno la necessità fondamentale di ripensare alla propria unica fonte di valore attraverso la cura dei contenuti e valutando un equilibrio tra le sottoscrizioni e la pubblicità. Google, Facebook ed eBay sono solo alcuni esempi del nuovo valore creato dalle informazioni. Diverse imprese hanno personalizzato le proprie offerte basandosi sulle preferenze dei consumatori espresse tramite Facebook, Twitter e altri social media. La digital business strategy ha reso possibile la democratizzazione dei contenuti come conseguenza della condivisione, modifica e redistribuzione degli stessi in forme sempre più nuove e utili. Queste trasformazioni hanno causato un drammatico spostamento di potere nei canali di mercato ed una disintermediazione che distrugge le tradizionali fonti di profitto mentre ha fondamentalmente creato nuove fonti di valore. La digital business strategy porta a focalizzarsi sull’importanza dei modelli di reddito multisettoriali e non solo legati al software. La logica estensione dei modelli di business multisettoriali è il riconoscimento che la creazione e cattura di valore nel contesto digitale spesso porta ad una complessa e dinamica coordinazione lungo multiple imprese, ognuna responsabile della propria porzione di valore creato lungo la complessiva catena di valore. I modelli di business non sono indipendenti ma interconnessi lungo i diversi giocatori/partecipanti. Ciò dà vita a degli ecosistemi interconnessi che evolvono più rapidamente rispetto a ciò che abbiamo visto nei contesti tradizionali. Il ruolo delle tecnologie digitali non influenza solo le business strategy delle singole imprese ma anche la natura del settore di cui esse fanno parte e le fonti legate alla creazione, locazione e cattura del valore. E’ stato espanso l’obiettivo e la scala della digital business strategy e il nuovo utilizzo delle risorse digitali ha permesso di formulare ed eseguire rapidamente una strategia di digital business che permetta di creare un valore differenziale di business. 8

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1.2 Influenza sull’editoria tradizionale

Nella società contemporanea spesso si afferma che l’industria editoriale sta morendo e che l’innovazione degli ebook sancirà la morte dei libri cartacei. Nelle pagine che seguono cercherò di dimostrare che non è questo il caso. E’ vero che il mondo sta attraversando una rivoluzione digitale, ma gli editori hanno abbracciato la pubblicazione elettronica (o e-publishing): l’invenzione degli ebook ha infatti generato un mondo di opportunità e ora il mercato degli ebook è in crescita. Questo settore sta attraversando diverse sfide, tra cui la pirateria che sta fronteggiando con strumenti come la criptazione, tra cui quella basata sui DRM (Digital Rights Management), utilizzando la quale gli editori credono di poter trovare la soluzione. La rivoluzione digitale ha cambiato per sempre l’editoria, gli ebook possono attualmente rivitalizzare il settore. Nessuno conosce il futuro dell’e-publishing ma allo stesso modo non si conosce il destino del libro cartaceo ma per ora è ancora qui. Come detto, molti hanno affermato che l’editoria è un settore che sta morendo ma questo è semplicemente falso. Piuttosto, l’industria del libro sta attraversando una rapida riconfigurazione. Il libro elettronico, o e-book, rappresenta una novità e la migliore trasformazione per il settore editoriale, stabile dai tempi di Gutenberg e la sua macchina da stampa. Gli e-book e i dispositivi e-reader sono necessari per gli editori e i venditori di libri per stabilire una strategia digitale. Senza questi, non si ha nessuna possibilità di sopravvivere nella società contemporanea. Chi suppone il declino dei libri nell’era digitale perde tempo lamentandosi poiché gli ebook non sono ancora diffusi ovunque e il libro stampato non scomparirà a breve. Gli ebook rappresentano un’opzione supplementare ai libri di carta piuttosto che un rimpiazzo. Il libro elettronico rappresenta una conseguenza dell’applicazione delle innovazioni tecnologiche come Gutenberg lo fu per i libri cartacei. 3 Per poter parlare delle differenze tra libro e e-book occorre prima identificarli. Ci si può riferire ad un libro come ad un oggetto fisico o in base ai suoi contenuti. Lo stesso è vero per gli ebook. Vi sono diverse prospettive, come media (formato elettronico), dispositivo (hardware), contenuto (letteratura), distribuzione (Internet). Alcune di queste prospettive evidenziano le caratteristiche che differenziano l’ebook dal libro. I libri 2

Carreiro, E., Eletronics books: how digital devices and supplementary new technologies are changing the face of the publishing industry, Publishing Research Quarterly, 26 Ottobre 2010. 3 Chen, Y., Application and development of electronic books in an e-Gutenberg age, Online Inform Rev., 2003.

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elettronici sono distinti dai libri in termini di media, distribuzione, funzionalità, quantità, copyright e uso corretto, costi, prezzo, accessibilità, modello di pubblicazione, preferenze dell’utilizzatore, layout e impaginazione e contestuale lettura. I libri elettronici hanno un vantaggio rispetto ai libri tradizionali in termini di creazione, revisione, diffusione, uso e controllo all’accesso. I libri elettronici hanno diversi nomi: e-book, lettori e-book, dispositivi e-book e libro digitale.

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Il termine libro elettronico può essere riferito al software, hardware o

contenuto: in altre parole non c’è una singola tecnologia che definisca l’ebook nel modo in cui la carta e la rilegatura definiscono il libro tradizionale. Possiamo distinguere la definizione dell’e-book in due parti: a) Un ebook è un oggetto digitale con contenuti testuali o di diverso tipo, rappresentando un risultato di integrazione del familiare concetto di libro con caratteristiche che possono essere fornite in un contesto di tipo elettronico; b) Gli ebook hanno tipicamente in uso la funzione di ricerca lungo i riferimenti, i link ipertestuali, i segnalibri, le annotazioni, le sottolineature, gli oggetti multimediali e gli strumenti interattivi. La prima parte di questa definizione si focalizza sulle caratteristiche persistenti e quindi statiche, mentre la seconda su quelle dinamiche e di conseguenza necessita di essere revisionata regolarmente per focalizzarsi sui benefici e le tecnologie che evolvono di continuo. I continui sviluppi di Internet e delle nuove tecnologie, come i cambi culturali e commerciali, riguarderanno sempre più lo sviluppo degli ebook.5 Dunque la seconda parte della definizione è necessaria per catturare questi attributi. I dispositivi lettori di ebook hanno come primo scopo quello di creare un nuovo tipo di letteratura che combina la materialità dei libri stampati con l’efficienza di un software. Esistono tanti modelli ma il dispositivo digitale più popolare e predominante nella scena contemporanea è il Kindle prodotto dalla Amazon, che fu rilasciato nel Novembre 2007. La vendita iniziale esaurì i prodotti commerciati in sole cinque ore e mezzo. Il Kindle rappresenta un significativo miglioramento rispetto ai primi modelli che invece fallirono.

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Wright, A., The battle of the books, Wilson Q., 2009. Vasileiou, M., Rowley, J., Progressing the definition of “e-book, Library Hi Tech, 2008.

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Discorso a parte merita l’iPad che non è esplicitamente un e-reader, ma grazie ai suoi iBook e alle applicazioni dell’iBook store può essere utilizzato come se lo fosse. 6 Possiamo quindi affermare che questi particolari dispositivi sono venduti agli amanti della tecnologia che vogliono avere tra le mani il prodotto tecnologico al passo dei tempi, mentre gli acquirenti degli e-reader in senso stretto tendono a coincidere con gli amanti dei libri che probabilmente reputano l’iPad troppo caro.7 La morale della storia è che sebbene i lettori ebook non siano visibili come i libri tradizionali lo sono nella vita quotidiana, questi dispositivi digitali stanno crescendo velocemente in popolarità e presto il loro utilizzo sarà più diffuso. Prima che un editore persegua una strategia di pubblicazione digitale, ci sono tante cose che deve considerare. I fattori critici di successo per la domanda di ebook che il settore guarda da vicino sono la tecnologia, i costi, l’uso corretto, la privacy, la proprietà. Più specificatamente alcuni dei punti più cruciali sono l’allineamento dei contenuti, l’interoperabilità, l’integrazione delle varie fonti, l’accessibilità, l’uso e la funzionalità. In ordine a questi fattori sopra menzionati, è importante che i formati standard degli ebook diventino fruibili. Nonostante questi formati esistano, non tutti i partecipanti al gioco dell’e-publishing utilizzano la stessa interfaccia. Gli editori e i produttori hanno la necessità di lavorare insieme cooperando per una struttura di rappresentazione, indicizzazione e organizzazione, distribuzione, preservazione e archiviazione. Alcuni hanno indirizzato il settore con la pubblicazione degli standard in termini di formato ebook, formato audio digitale, DRM, lingua, distribuzione e promozione. 8 Una volta che questi fattori sono riconosciuti e indirizzati in modo appropriato, gli editori possono affrontare una strategia di e-publishing. All’arrivo degli ebook la sfida iniziale fu la creazione di un formato standard e una struttura per i documenti pubblicati così da permettere la lettura in dispositivi di lettura digitale differenti.9 Ciò nell’interesse di tutti visto che l’utilizzo di standard riduceva il rischio per tutte le parti coinvolte e specialmente per gli editori che altrimenti avrebbero dovuto fronteggiare richieste incompatibili da tecnologie concorrenti tra di loro. Il formato standard di settore è l’Epub che permette agli editori di produrre e mandare un 6

Castelluccio, M., The tablet what is it really?, Strategic Finance, 2010. Acohido, B., Amazon, Barnes & Noble cut prices of e-book readers: ‘price war’ puts Kindle at $189, Nook as low as $149, USA Today, 22 Giugno 2010. 8 Coyle, K., Stakeholders and standards in the e-book ecology: or, it’s the economics, stupid!, Library Hi Tech, 2001. 9 Rao, SS., Familiarization of electronic books, Electron Library, 2001 7

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singolo file di pubblicazione digitale da distribuire e offrire ai consumatori una interoperabilità software/hardware per un libro digitale non criptato con contenuto fluido. Sfortunatamente, non tutti gli ebook e i dispositivi e-reader si sono conformati allo standard di settore. Dopo centinaia di anni di stabilità, l’innovazione ha scosso il settore editoriale. Vi sono stati significanti cambiamenti nell’industria del libro, inclusa la crescita degli audiobook, Internet, la pirateria dei libri, musica, film e la recente invenzione degli e-reader. Quando i miglioramenti tecnologici hanno portato all’inizio dell’e-publishing e alla creazione dell’ebook, per molti è stata decretata la morte del libro e molti esperti di media hanno predetto che l’editoria digitale avrebbe rimpiazzato completamente la tradizionale carta e l’inchiostro di stampa. 10 In realtà, i computer e le altre nuove tecnologie, possono aumentare la nostra abilità nel produrre e distribuire libri stampati, rassicurandoci sul fatto che i libri continueranno ad essere parte del nostro futuro.11 Con la diminuzione del prezzo degli hardware si avrà l’ingresso nel mercato ebook di più utenti12 e i consumatori saranno abili nel beneficiare di un maggior numero di scelte editoriali. Con un mercato crescente, l’e-publishing e gli ebook rappresentano e portano numerose opportunità per il settore editoriale. Grazie ad Internet il dilemma della distribuzione insito nell’editore è stato liberato dalle catene della stampa e carta. Il canale di fornitura dell’industria editoriale tradizionale sarà in questo modo più veloce e breve e i costi associati saranno proporzionalmente inferiori. Una diminuzione dei costi avrà come risultato finale quello di generare maggiori ricavi per gli editori e gli autori e a loro volta consentirà di praticare prezzi più bassi per i lettori. 13 Un’altra sfida è data dall’accesso al materiale disponibile in via digitale: gli ebook pubblicati sono talmente tanti che è facile lasciarsi sfuggire un titolo che poi finisce nel dimenticatoio, mentre invece con l’editoria tradizionale presumibilmente, e in teoria, solo i migliori libri venivano pubblicati. Ciò però può anche comprendere quei libri che pur essendo apprezzabili, vengono respinti e non vedranno mai la luce del giorno e ciò può ed è probabilmente avvenuto realmente. 14 Ora si ha la possibilità di essere pubblicati su Internet. Ma come possono essere valutate queste pubblicazioni? Una possibile soluzione è offerta da Goodreads.com: una libreria digitale e un social network 10

Astrene, T., You say you want a (digital) devolution?, Tribol Lubricat Technol, 2009. Staley, DJ., The future of the book in a digital age, Futurist, 2003. 12 Ronte, H., The impact of technology on publishing, Publishing Res Q, 2001. 13 Epstein, J., The end of the Gutenberg era, Library Trends, 2008. 14 Anonimo, New books, new authors: e-book commercial web sites, Electron Library, 2000. 11

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che include ciò che non è mai stato stampato. Il passaparola può aiutare gli autori meno conosciuti a guadagnare popolarità, le recensioni nel sito possono aiutare gli editori nel promuovere i prodotti e i lettori nel trovare informazioni che cercano in un libro.15 I siti web come Goodreads.com rappresentano una situazione di win-win per tutte le parti coinvolte. Gli editori stanno prendendo sul serio la digitalizzazione del settore. Le opportunità associate a questo rivoluzionario cambiamento sono numerose. Gli autori possono potenzialmente ottenere più ricavi, il contenuto che essi scrivono può essere più lungo e raggiungere un maggior numero di lettori, con la possibilità di avere più utenti e lettori di sempre.16 La domanda di e-book sta crescendo con un altissimo tasso anno dopo anno: al momento rappresenta solo una piccola porzione del business totale dell’editoria, ma ci si aspetta una crescita sfruttando anche l’incontro con la domanda attraverso molteplici canali. I più grandi editori vedono nei contenuti digitali il futuro del loro business.17 Il futuro ha una varietà di opzioni per gli scrittori. La crescita nel futuro sarà probabilmente basata anche sulle applicazioni per lettori e-book. Nel 2010 Borders Group, un venditore globale di e-book e con un servizio di e-reading, vendeva il lettore digitale Kobo, prodotto dalla Kobo Inc., per alcuni il reale avversario del Kindle. La “Powered by Kobo” è stata la prima applicazione che ha permesso la lettura di e-book di uno store con dispositivi di marche differenti. Questa applicazione, scaricabile gratuitamente dal sito web della Borders, permetteva ai lettori di comprare più di un milione di titoli dallo store del venditore di e-book e di leggere questi ultimi in formati standard come Epub o PDF nei dispositivi di lettura di e-book compatibili, negli smartphone, negli iPad e successivamente nei PC, anche tramite dispositivi non marcati Kobo. In questo modo gli utenti dello store Kobo potevano utilizzare una miriade di opzioni di hardware e di schermo. Occorreva possedere un account Kobo e poteva così essere utilizzato anche dai dispositivi diversi dal Kobo.18 Gli utenti beneficiavano così della ricerca per titolo, autore, argomento o parola chiave, della qualità della risoluzione della carta stampata, della possibilità di passare da una pagina all’altra e da un capitolo 15

Pham, A., Sarno, D., The future of reading; beyond the words; on electronic devices, books talk to readers, play videos and connect them to authors and other fans, Los Angeles Times, 18 Luglio 2010. 16 Moon, M., Interview with Carl Hixson, vice president of digital asset management at McGraw-Hill Education, Inc. J Digital Asset Manage, 2008. 17 Alligood, C., Email to author, 1 Settembre 2010. 18 Rathman, M., KoboTM expands platform with support for dedicated eReaders, Business Wire, 24 Marzo 2010.

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all’altro e potevano persino scegliere il carattere e la grandezza preferita.19 Questo passo strategico di supporto allo store digitale è stato poi seguito dagli altri produttori, venditori ed editori: le nuove applicazioni per lettori e-book, come quelle della Kobo, stanno crescendo rapidamente.20 Nella cultura letteraria contemporanea la parola scritta ha sempre più spesso la forma digitale. L’era digitale ha innescato la rivoluzione dell’editoria digitale e coltivato una crescente prevalenza di ebook.21 Il settore della pubblicazione di ebook rappresenta uno dei maggiori sviluppi della pubblicazione digitale durante le ultime decadi. Il mercato degli ebook attraversa ora una fase di crescita. Il tocco e la sensazione del libro di carta sono longevi e occorreranno probabilmente diverse generazioni prima che i consumatori blocchino la propria dipendenza dal media libro cartaceo, abbracciando un nuovo modo di leggere, totalmente avvantaggiato da queste tecnologie.22 Perciò, non è necessario per gli editori fare una distinta scelta tra stampato e digitale: almeno per ora, il libro stampato vivrà al fianco degli ebook. Queste sono le nuove pagine nella storia del libro, i cui capitoli finali devono ancora essere scritti.23 Il settore editoriale, gli autori e gli utenti possono allo stesso modo avere il meglio di entrambi grazie a Internet. Fino alla fase di maturazione del mercato di ebook, il settore editoriale continuerà ad affrontare sfide come la pirateria e l’infrazione del copyright. Ma tramite tecnologie supplementari come il DRM, il settore potrà combattere contro i suoi aggressori. La società può non conoscere ancora il futuro dell’editoria digitale, ma una cosa è sicura, gli ebook ci stanno mostrando un nuovo modo di leggere, con il potenziale di alterare le nostre abitudini di lettura. Come una rivoluzione può avere il potenziale per la crescita della letteratura nazionale e degli standard educativi.24 La pirateria è certamente una delle sfide più grandi che il settore editoriale deve affrontare nell’era digitale. Meno di ventiquattro ore dopo che Harry Potter e Il calice di fuoco fosse messo in vendita, vi erano versioni piratate disponibili su Internet. Gli editori utilizzano cautele insistendo sull’utilizzo del DRM ma sfortunatamente ciò può

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Anonimo, Borders offers best eReader values on market company bundles $20 gift card with purchase of Kobo eReader; company introduces application for the iPhone and iPad, PR Newswire, 22 Giugno 2010. 20 Trachtenberg, JA., Barnes & Noble sees a loss amid pressure, Wall Street Journal, 25 Agosto 2010. 21 Gall, JE., Dispelling five myths about e-books, Inform Technol Libraries, 2005. 22 Brown, GJ., Beyond print: reading digitally, Library Hi Tech, 2001. 23 Crovitz, LG., Information age: from Gutenberg to Zoobert, Wall Street Journal (East Edition), 9 Agosto 2010. 24 Rao, SS., Electronic book technologies: an overview of the present situation, Library Rev, 2004.

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essere un fattore che contribuisce a rallentare la crescita del mercato degli ebook. 25 La gestione dei diritti DRM spesso impedisce agli utilizzatori di stampare, inviare tramite e-mail o condividere il contenuto di un e-book. Quale approccio può avere il settore per mitigare questo problema? Con il tipo di sistema di sicurezza insito nella criptazione (ad esempio il DRM), non è possibile per il consumatore condividere gli ebook. Dunque la pirateria digitale è un pericolo palpabile per l’editoria. Occorre notare che il DRM nonostante si dimostri una cosa buona e necessaria per gli editori, causa una serie di problemi agli utilizzatori di lettori ebook. L’utilizzo di DRM nei libri significa che solo i dispositivi approvati possono avere accesso a detti libri. Che cosa accade quando un consumatore decide di leggerlo nel suo Kindle o Nook? Può una persona comprare di nuovo i suoi ebook semplicemente perché il DRM impedisce la lettura di un ebook acquistato da Amazon nei dispositivi di Barnes & Nobles? Ciò ora potrebbe non rappresentare un grosso problema, ma una volta che i lettori di ebook diventeranno un bene di massa e i consumatori inizieranno ad acquistare in uno store per un dispositivo di un produttore concorrente, lo sarà. E che ne sarà del comunissimo prestito ad un amico? Il DRM rende questo impossibile. La maggior parte dei dispositivi e-reader non permette questo e i dispositivi e gli ebook acquistati sono spesso collegati ad un account utente personale. Al momento, riguardo a questo aspetto, i libri fisici restano più convenienti. In questo modo il DRM tratta i consumatori paganti come criminali. Ciò impedisce ai consumatori legittimi di fare ciò che vogliono con il contenuto degli ebook acquistati legalmente, mentre non fa assolutamente nulla contro le persone che hanno acquisito il medesimo contenuto illegalmente. L’industria musicale alla fine ha capito questa contraddizione e di conseguenza ha effettuato delle modifiche, quindi anche l’editoria probabilmente seguirà il suo esempio.26

1.3 Influenza streaming su industria musicale27 Per la maggior parte del ventesimo secolo, i cambiamenti nell’industria musicale si sono limitati all’hardware. Il grammofono diventa il giradischi, che alla fine diventa l’hi-fi e poi il rivoluzionario cd. Le etichette più grandi hanno dominato il settore musicale, supervisionando la diffusione e distribuzione di massa degli album, in un’era di media 25

Burk, R., E-book devices and the marketplace: in search of customers, Library Hi Tech, 2001. Griffey, J., Electronic book readers, Library Technol Rep, 2010. 27 Freed, D., A brave new world: Spotify and the future of music, http://www.iop.harvard.edu/brave-newworld-spotify-and-future-music, 20 Marzo 2014, ultimo accesso il 13 Ottobre 2015. 26

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limitati. Il vecchio modello di business raggiunge il suo apice nel 1999 con le vendite globali di musica che sfiorano i 28 miliardi di dollari. Tredici anni dopo il fatturato è quasi dimezzato, a causa della rivoluzione musicale che inizia con Napster e produce l’ascesa della Generazione Y, consumatori dotati di un principio secondo cui è un’assurdità pagare per ascoltare musica. Questi cambiamenti necessitano che un’industria storicamente lenta ad adattarsi crei dei cambiamenti drastici. Per allinearsi ai bisogni di questa nuova generazione, l’industria musicale ha inglobato il mantra di Napster. Come Facebook, Napster nacque in un’area dormitorio di Boston. Il creatore Shawn Fanning partì dall’idea di un programma che facesse da motore di ricerca musicale, sottostimando un progetto che per primo sfrutterà il potere di Internet e della condivisione peer to peer (P2P). Lanciato nel Maggio 1999, il sito aveva quattro milioni di canzoni a Ottobre e ventisei milioni di utenti a Febbraio, generando una catastrofica tempesta ad un’industria che era al suo apice. L’invenzione del formato file MP3 nella seconda metà degli anni ’90, ha permesso all’industria musicale di comprimere grandi file audio in una grandezza minuscola. Napster trasforma il boom degli anni ’90 nella recessione degli anni 2000. “MP3” è uno dei termini più ricercati su Internet nel 2001; i download non autorizzati diventano il 90% del mercato. Non in grado di competere, le etichette si rivolgono ai tribunali per controbilanciare una permanente situazione negativa. La Recording Industry Association of America (RIAA) cita più di 35.000 individui nei primi anni 2000, creando un costoso tributo per la condivisione P2P. Sia Napster che Fanning crollano sotto la raffica di contenziosi. iTunes riempì il vuoto, assimilando la tecnologia di Napster. L’iTunes store era inizialmente un compromesso tra la libertà non regolata di Napster e il vecchio modello di business. I consumatori hanno un illimitato, ma non gratuito, accesso alla musica. Tutti gli album diventano disponibili traccia su traccia. iTunes vende tracce per 99 centesimi, 2 dollari in meno rispetto alla Sony Music. Il nuovo programma consente ai consumatori di acquistare singole tracce, costringendo l’industria musicale ad eliminare quelle tracce superflue grazie alle quali aveva in precedenza ottenuto enormi profitti. Secondo Larry Miller, professore di Music Business all’Università di New York, i servizi di streaming della Apple erano un modo per consolidare il proprio business legato all’hardware; egli aggiungeva inoltre che Apple e Samsung sono prima di tutto imprese produttrici di dispositivi e solo secondariamente imprese di servizi. La musica ha, in tale modo, incentivato la crescita 16

del business di tali dispositivi. iTunes ebbe un successo considerevole come business guida, ma lasciò la Generazione Napster insoddisfatta; una volta che i consumatori hanno provato la musica gratuita, farne a meno diventa difficile. I consumatori sono cresciuti frustrati con l’integrazione verticale dello store di Jobs, prima con la sua iniziale decisione di aprirlo solo agli utenti Apple e poi con i suoi software DRM (Digital Rights Management), ossia software di protezione delle copie che creano iPod con un hardware compatibile solo con la riproduzione della musica di iTunes. Le nuove applicazioni di musica online, come Pandora e Spotify, permettono agli utenti di ascoltare illimitatamente musica gratuita al costo di uno spot audio, promuovendo allo stesso tempo nella loro piattaforma artisti, offrendo compensi per la riproduzione audio delle loro tracce. Pandora era un attacco al moderno network radio, Spotify un sostituto dello store iTunes. I nuovi servizi dello streaming sono il futuro dell’industria musicale, entrambi rappresentano una risposta ai download illegali e al modello iTunes “paga per riprodurre” (pay for play). I due leader incanalano le attitudini di una generazione che si sente autorizzata ad usufruire gratis della musica. Nel 2013 lo streaming, diviso tra settore interattivo (Spotify, Rdio, ecc.) e non interattivo (Pandora, Google Play, iTunes Radio), è cresciuto del 32%, mentre le vendite dei download digitali sono scese del 6%. Secondo Selena Elton, professore di Music Business presso l’Università di Miami, il poter ascoltare la musica che si desidera nel momento che si preferisce, equivale al detenerne la proprietà; i servizi interattivi e non, sono entrambi un sostituto del possesso della musica, ma non sono tra loro concorrenti diretti. Ad ogni modo Spotify, in particolare, ha presentato se stesso come il Napster della prossima decade. Il fondatore, lo svedese Daniel Ek, è un accolito di Fanning, di cui ha assimilato sia software che idee. Ek, che imposta la mission dell’impresa sul pagare equamente la condivisione della musica dei musicisti, ha investito 500 milioni di dollari nei portafogli degli artisti, etichette e case discografiche. Il capo della U.S. Communication di Spotify, Graham James, ha dichiarato che Spotify era stata creata per combattere la pirateria, affermando di rappresentare la migliore alternativa legale a quest’ultima, così da ricompensare equamente gli artisti per il loro lavoro. Finora, l’impresa ha goduto di una crescita costante ma senza raggiungere una svolta nel profitto. Il fatturato è cresciuto del 128% nel 2013, traducendosi in una quantità sempre maggiore di denaro da investire negli artisti, molti dei quali adesso ricevono più denaro da Spotify che da iTunes, grazie al gran numero degli utenti del servizio. 17

Secondo Peter Alhadeff, professore di Music Business al Berklee College, Spotify, come Napster, ha cambiato il modo in cui le persone “consumano” la musica, generando un vero e proprio trionfo sull’esserne proprietario. In questo modo, Spotify rappresenta il prossimo step nel processo di condivisione P2P di cui Fanning fu il pioniere, in cui le persone condividono musica piuttosto che portare a casa copie di loro proprietà. Questi servizi sono un vantaggio per gli artisti tanto quanto per i consumatori. I software di monitoraggio permettono agli utenti di seguire gli artisti che i loro amici stanno ascoltando. Spotify, senza il peso del pagamento di una volta, provvede ad una semplice alternativa ai download illegali; secondo Graham James è necessario offrire ai consumatori un’esperienza gratuita. Con i profitti legati ad un insieme di click, la musica illimitata diventa più profittevole; il risultato è una meritocrazia verosimile e un modello per i musicisti da adottare nell’era dello streaming. Il successo di Ek è il prodotto di un effettivo abbraccio delle intenzioni della Generazione Y, convinta con Napster del fatto che la musica può essere gratuita e che loro possono avere la scelta completa nella punta delle loro dita. Napster era il primo sito in cui i consumatori potevano ascoltare la musica di qualsiasi artista che essi desiderassero, ma Spotify è il primo a remunerare questo per gli artisti, dando alle case discografiche (e agli artisti che esse controllano) l’opportunità di compiere la giusta mossa nella battaglia contro la pirateria. In questa nuova era non è il modello cd o il modello iTunes a caratterizzare la mentalità dell’industria musicale. Ad ogni modo, i servizi interattivi come Spotify stanno portando il settore in una nuova era.

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Capitolo 2 AMAZON NEL MONDO – STRATEGIA GLOBALE 2.1 Da venditore di libri a editore La nascita di Amazon è opera della brillante idea di Jeff Bezos di vendere e comprare prodotti tramite Internet: un’idea rivoluzionaria che aprì le porte all’e-commerce, base solida del successo planetario riscosso da Amazon. Amazon nasce come sito online che si interfaccia direttamente con il cliente che può, comodamente da casa, acquistare il prossimo libro da leggere con un semplice click del mouse. I prezzi sono molto competitivi poiché Amazon acquista direttamente dal grossista e poi recapita al cliente la merce ordinata, senza ulteriori intermediari. Per il consumatore questa è una grande opportunità visti i tempi biblici che in genere occorre attendere dopo aver ordinato un libro non presente nel magazzino della libreria a cui si è rivolti; inoltre l’ampia scelta che il cliente ha nel sito di Amazon non è paragonabile a ciò che troverebbe in libreria ossia soprattutto i soliti autori e generi che vendono più copie. Scegliere un libro di fronte ad un computer è meno emozionante rispetto al varcare la soglia di una libreria fisica, ma la probabilità che il libro che cerchiamo sia presente nella libreria virtuale è molto più alta. L’espansione di Amazon è però andata ben oltre il vendere prettamente libri, aprendo le porte a prodotti di ogni tipo: abbigliamento, pezzi di ricambio per auto e moto, elettronica, giochi e giocattoli, informatica, videogiochi, sono solo alcune delle categorie da cui è possibile fare un acquisto utilizzando sempre lo stesso account di registrazione. La fruibilità del sito, la completezza delle informazioni sui prodotti venduti, le rapide consegne, la facilità dell’esercizio del diritto di recesso, l’assistenza clienti efficiente e cordiale, sono solo alcuni dei punti di forza che hanno permesso l’espansione su scala mondiale di Amazon.28 Amazon.com non è però un semplice venditore di prodotti, libri in primis, ma, grazie alla funzione di navigazione all’interno delle varie categorie di prodotti presenti nel suo store, rende semplice per il cliente la ricerca di ciò che cerca e, grazie alla navigazione di milioni di consumatori, usufruisce di un’immensa mole di informazioni che viene

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Anonimo, Storia di un successo annunciato, http://www.mediamente.rai.it/docs/approfondimenti/Amazon.asp, ultimo accesso il 10 Dicembre 2014.

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fornita in modo diretto e gratuito al sito. L’importanza delle informazioni recepite è tale che la navigazione può essere considerata come un business separato, parte fondante della strategia di Amazon.29 Infatti in base alla cronologia della propria navigazione, Amazon ci fornisce, in modo sempre più accurato, consigli su prodotti che ci interesserebbe acquistare, basandosi sugli acquisti precedenti e sulle pagine di prodotti che abbiamo visionato. Nelle pagine web dei libri e dei vari prodotti, è possibile inoltre votare e recensire ciò che si è acquistato, così da dare una mano ai successivi potenziali acquirenti che possono acquistare online con meno incertezze quando i giudizi positivi sono numerosi e incoraggianti. Tale pratica però può allo stesso tempo essere abusata e distorcere la realtà, a causa di recensioni pilotate: ciò riguarda soprattutto l’editoria di cui parlerò in modo più dettagliato nel paragrafo successivo dedicato al self publishing. Nel Novembre 2013 Amazon.com è di nuovo protagonista poiché ha iniziato a spedire i propri pacchi la domenica in diverse grandi città americane. Questa offerta segue la recente decisione strategica di offrire la spedizione in giornata nella maggior parte degli indirizzi americani. Come parte di questa strategia, ha accresciuto drasticamente il numero di magazzini negli Stati Uniti. Ormai è abitudine di Amazon mettere in atto nuove offerte: sin dal principio, nel 1995, Amazon ha cambiato profondamente il proprio modello di business diverse volte. A quei tempi, l’azione di Amazon era organizzata attorno al “sell all, carry few” come modello di business: mentre l’offerta era pari a un milione di libri, quelli che erano stoccati nei propri magazzini erano solo circa duemila. Il resto dei titoli era ottenuto tramite diverse sistemazioni ma prevalentemente grazie al “drop-shipping”: Amazon inoltrava semplicemente gli ordini dei consumatori relativi ai libri, ai commercianti all’ingrosso o agli editori, che poi spedivano i prodotti direttamente ai consumatori usando i materiali di imballaggio e le etichette di Amazon. Con la crescita in scala delle operazioni di Amazon, il suo bacino di utenza diventò più vasto di quello di molti editori e distributori che, a quanto pare, non erano efficienti nello spedire i prodotti ai singoli consumatori. Nel momento in cui il commercio online matura, diventa più difficile dominare il mercato selezionando un unico prodotto. Sebbene Amazon abbia ancora in testa negozi con dei punti di vendita reali nella vasta selezione (in molte categorie, non solo libri), altri negozi online adottano varianti del 29

Evans, P., Wurster, T.S., Getting real about virtual commerce, http://hbr.org/1999/11/getting-realabout-virtual-commerce/ar/pr, Novembre 1999, ultimo accesso il 27 Agosto 2014.

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“drop-shipping” e sono abili nell’offrire una vasta scelta in modo simile stoccando i prodotti disponibili. Tutto questo porta al rovesciamento del modello di business del “sell all, carry few” che si trasforma in “sell all, carry more”. Ciò avviene quando Amazon espande esponenzialmente il numero di magazzini rispetto ai dieci posseduti attorno all’anno duemila e inizia a stoccare la maggior parte di ciò che vende. La focalizzazione passa a un modello di business costruito su una perfomance eccellente nelle spedizioni e un’efficiente logistica. I consumatori sono stupefatti dalla velocità con cui i loro ordini arrivano sulla porta di casa. Amazon non ferma qui il processo con cui reinventa il proprio modello di business. Nel 2006 va ancora più lontano e svela un programma chiamato Fulfillment by Amazon, grazie al quale i venditori indipendenti, che utilizzano il network di magazzini Amazon, compilano gli ordini e delegano ad Amazon le loro correlate decisioni logistiche. Con questo nuovo modello di business, Amazon diventa essenzialmente un grossista di beni venduti tramite molte piccole vetrine virtuali. Ciò che i fornitori e editori, in totale, erano prima per Amazon, ora è Amazon per i partecipanti a questo nuovo programma. Ciò che prima era esternalizzato ora diventa il nucleo della sua strategia. La recente decisione di sviluppare la propria capacità di stoccaggio spendendo quattordici miliardi di dollari per la costruzione di cinquanta nuovi magazzini di stoccaggio, permette di raggiungere una grossa fetta della popolazione americana con spedizioni in giornata nel bacino di utenza di questi ultimi, permettendo ad Amazon in questo modo di realizzare un circolo completo con il suo modello di vendita online. La morale è che da questo racconto basato su un business brillante come Amazon.com, si può comprendere come quest’ultimo si ponga continuamente delle domande sul cosa fare e come farlo, creando sempre nuove strade che sviluppano continuamente il proprio modello di business. In generale i modelli di business e i vantaggi conseguenti sono transitori. Ciò che è un punto di forza competitivo oggi può diventare un limite domani. Dal momento in cui ha fondato Amazon, Jeff Bezos era consapevole del fatto che il modello di business originario sarebbe potuto diventare obsoleto. Amazon ci insegna che un’impresa non si può permettere di essere sentimentale con le icone del proprio

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passato: è necessario essere organizzati per le sfide future e pronti a cambiare i modelli di business esistenti.30

2.1.1 Auto-pubblicazione con Kindle Direct Publishing Il self publishing sta ampliando a dismisura le possibilità per uno scrittore di emergere anche nel caso in cui non trovasse un editore che sia interessato a pubblicare le sue opere. Questa nuova opportunità permette ad Amazon di scavalcare l’editoria tradizionale e di pubblicare chiunque compili il format presente nel suo sito: è una possibilità unica per lo scrittore moderno che così può sottrarsi al controllo qualità dell’editore e può essere giudicato più democraticamente dagli utenti della piattaforma Amazon. Questo sarebbe ciò che avverrebbe in teoria, poiché nella realtà, purtroppo, spesso i recensori che fanno da traino allo scrittore in erba non sono altri che i propri parenti e amici che elargiscono complimenti a profusione in delle recensioni pilotate ma che comunque, grazie proprio a questa cerchia ristretta vicina allo scrittore, fanno gli interessi di Amazon che quindi incassa il denaro legato alla vendita dell’ebook dell’autore auto-pubblicato. Come se questa pratica poco limpida non fosse abbastanza, ci sono altri modi poco ortodossi per migliorare la valutazione della propria opera: sui social network esistono dei gruppi di autori auto-pubblicati dove organizzano le recensioni pilotate che si scambiano vicendevolmente. Non è quindi tutto oro ciò che luccica: infatti, nonostante la mole di auto-pubblicati sia davvero elevata, la qualità nella maggior parte dei casi è davvero scarsa e spesso lo si nota semplicemente leggendo una sinossi sgrammaticata dell’ebook che ci viene proposto. Inoltre l’auto-promozione di questi autori è spesso tambureggiante e, alla lunga, fastidiosa, poiché si viene assaliti nei vari social network da autori che si auto-promuovono in modo forsennato elogiando la propria opera come se fosse la nuova Divina Commedia. L’auto-pubblicazione ha si aperto nuove porte ad autori che magari erano sottovalutati dalle case editrici, ma ha, dall’altro lato della medaglia, illuso tanti utenti Amazon di poter essere considerati scrittori a pieno titolo, svilendo di fatto una nobile professione fatta di tanti sacrifici. Ovviamente ci sono anche alcuni scrittori che hanno del talento e che hanno successo proprio partendo dall’auto-pubblicazione, venendo poi pubblicati dalle case editrici che

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Girotra, K., Netessine, S., Amazon Constantly audits its business model, 15 Novembre 2013, http://blogs.hbr.org/2013/11/amazon-constantly-audits-its-business-model/, ultimo accesso il 12 Marzo 2015.

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li hanno notati, come per esempio accadde ad Hugh Howey e la sua trilogia del Silo il cui primo volume, Wool, fu dapprima auto-pubblicato a puntate su Amazon.com per poi dare origine ad una trilogia di successo planetario che vedremo trasposta anche sul grande schermo. Nel breve periodo gli auto-pubblicati di qualità discutibile possono indurre in errore qualche consumatore, ma già dal secondo ebook vi sarà un calo netto delle vendite se non si avrà l’umiltà di migliorarsi e studiare per diventare dei veri professionisti. Viceversa chi magari ha avuto solo rifiuti dal canale tradizionale editoriale, ha l’opportunità di farsi apprezzare e creare un gruppo di lettori sempre più vasto che poi con il passaparola tributa il successo meritato all’autore che scrive in maniera discreta e non si prende gioco degli acquirenti del proprio ebook. Che l’ebook auto-pubblicato sia di valore o meno, è certo che ci sia un danno per gli editori tradizionali e un forte beneficio per le casse di Amazon grazie alle vendite dei tanti ebook messi in circolazione: un potenziale lettore viene spesso attratto dal prezzo esiguo degli auto-pubblicati a fronte spesso di un prezzo molto più alto di un romanzo edito; quindi il rischio di sbagliare l’acquisto è sopportabile visto che si perderebbero al massimo qualche euro. Viceversa l’essere pubblicati spesso non è garanzia di acquistare un libro scritto e edito in maniera impeccabile; in tal modo comprando un ebook autoprodotto si chiude un occhio per gli strafalcioni e la bassa qualità a fronte di un prezzo basso, visto che talvolta anche nei lavori editi l’accuratezza e precisione nell’editing e traduzione scarseggia. Come può l’editore tradizionale rispondere all’espansione dell’esercito degli auto-pubblicati? La mossa che può prendere nel breve termine è quella di rispondere con una politica aggressiva del prezzo e con promozioni che incoraggino l’acquisto, nell’offerta lampo di Amazon per 24 h possiamo per esempio acquistare ebook a prezzo scontatissimo, nel medio-lungo termine lavorando sulla qualità dei testi e differenziando l’offerta in modo tale che riesca ad andare oltre alla rosa dei soliti autori proposti in decine di edizioni e formati cartacei diversi.

2.1.2 Amazon vs editoria tradizionale: lettera scrittori contro Amazon Una vera e propria guerra dei prezzi ha coinvolto Amazon e Hachette, un gruppo editoriale controllato dal gruppo francese Lagardere. La disputa nasce dal desiderio di Amazon di applicare uno sconto maggiore ai prodotti Hachette, riducendo di conseguenza i ricavi dell’editore, motivo per il quale quest’ultimo è di parere contrario. Un altro elemento spinoso che intaccherebbe i ricavi dell’editore è il metodo di 23

impostazione del prezzo utilizzato da Amazon: “Nella impostazione del prezzo poi Amazon suggerisce un range che vada dai 2,60 € ai 9,70 €, con una percentuale destinata all’editore del 70% (esclusi i costi di trasporto), ma se si decide di andare al di sopra o al di sotto tali cifre il 70% andrà ad Amazon e il restante all’editore. Secondo il post di Quinta di copertina: “sotto i 2,60 € scatta più facilmente l’acquisto impulsivo, ci sono moltissime transazioni, è anche la fascia di prezzo scelta per promuovere un testo spingendo le vendite per salire nelle classifiche: e quindi Amazon vuole prendersi la percentuale più alta possibile”.”31 Amazon ha allora deciso di disincentivare le vendite dei titoli della casa editrice Hachette non applicando i consueti sconti sui volumi e allungando di settimane i tempi di spedizione o rimuovendo la possibilità di preordinare i libri in uscita. Ed inoltre ha “Suggerito, nelle pagine di alcuni autori Hachette, che i lettori potrebbero preferire un libro di un autore non Hachette.”32 Il comportamento di Hachette non è a mio parere coerente perché da un lato non è d’accordo sugli ulteriori sconti che Amazon vorrebbe applicare, dall’altro protesta contro il sito di e-commerce poiché non applica più i consueti sconti ai libri targati Hachette. Se, seguendo il ragionamento fatto da Hachette, un ulteriore sconto ridurrebbe i ricavi del singolo libro, ciò dovrebbe avvenire allo stesso modo se i libri non fossero venduti a prezzo pieno; Hachette sa bene che un libro a prezzo pieno venderà molte meno copie di un libro scontato, per esempio, del 30% e in quest’ultimo caso i ricavi sarebbero spesso e volentieri maggiori rispetto ad una messa in vendita priva di sconti. Amazon vorrebbe quindi avere condizioni più vantaggiose per la vendita degli ebook. L’idea di Amazon è che 14,99 e 19,99 dollari siano prezzi eccessivi per un ebook e stabilire un prezzo più basso, secondo il gigante dell’e-commerce, permetterebbe la vendita di un numero più elevato di copie con la diretta conseguenza di aumentare le entrate e royalties degli autori. Nel settembre 2014 gli “authors united”, un gruppo formato da più di 900 scrittori, ha inviato una lettera aperta ai “nostri lettori”; tale lettera è successiva all’inserzione pubblicata nello stesso mese nel New York Times. Essi hanno denunciato il fatto che 31

Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima parte], https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteprima-parte/ , 24 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015. 32 Lunedini, R., Mille scrittori contro Amazon – Ecco la lettera aperta pubblicata stamattina suk “New York Times”, http://www.minimaetmoralia.it/wp/mille-scrittori-contro-amazon-ecco-la-lettera-apertapubblicata-stamattina-sul-new-york-times/, 10 Agosto 2014, ultimo accesso 17 Marzo 2015.

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Amazon invece di risolvere la disputa direttamente con Hachette, stesse boicottando gli autori facenti parte del gruppo editoriale Hachette. Hanno lamentato il fatto che con questo suo comportamento Amazon stesse venendo meno alla promessa di essere “l’azienda più centrata sul cliente”, ostacolando l’acquisto dei libri del gruppo Hachette. Gli “authors united” hanno inoltre invitato i propri lettori a inviare all’amministratore delegato di Amazon, Jeff Bezos, un’email contenente la propria opinione sulla disputa Hachette-Amazon, dopo che egli stesso aveva assicurato di essere interessato a conoscere l’opinione in merito dei propri clienti.33 Negli “authors united” vi sono anche tanti scrittori estranei al boicottaggio che hanno deciso di fraternizzare e appoggiare la causa dei propri colleghi. Tutto questo, a prima vista un’iniziativa lodevole, è frutto dell’intervento di Andrew Wylie, un potente agente letterario soprannominato “Jackal”, sciacallo, per via dei metodi non ortodossi con cui negli anni Novanta riusciva ad ottenere contratti miliardari per i suoi autori. Gli scrittori chiesero addirittura che Amazon venisse indagata per tattiche monopolistiche illegali, lamentando inoltre il fatto che Amazon andava fermata per evitare che la cultura letteraria Americana avesse fine per causa sua. Lo stesso Wylie, intervistato dal New York Times, ha affermato che le mosse di Amazon stavano danneggiando l’industria del libro e degli autori.34 Nel Novembre 2014 la disputa ha avuto termine, giusto in tempo per l’inizio dello shopping natalizio. Amazon e Hachette hanno comunicato di aver raggiunto un accordo sui prezzi di vendita di libri ed ebook, siglando un nuovo contratto pluriennale. Non sono stati resi noti i dettagli finanziari dell’intesa, in vigore dal gennaio 2015, ma la soddisfazione è bilaterale. Hachette ha di nuovo la responsabilità della fissazione del prezzo di vendita dei propri libri. “«E’ un’ottima notizia per gli scrittori. Il nuovo accordo porterà benefici agli autori di Hachette negli anni a venire e dà al gruppo enorme capacità di marketing con uno dei più importanti partner per quanto riguarda la vendita di libri», ha detto l’amministratore delegato di Hachette, Michael Pietsch. «Siamo lieti che il nuovo accordo includa specifici termini finanziari che incentivano

Anonimo, Amazon, lettera aperta degli scrittori: “Stop alla ritorsione selettiva”, http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/09/15/news/amazon_lettera_aperta_degli_scrittori-95818402/, 15 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015. 34 Anonimo, Nobel contro Amazon: “Tattiche monopolistiche illegali, è fine della letteratura”, http://www.repubblica.it/cultura/2014/09/29/news/nobel_contro_amazon_tattiche_monopolistiche_illegal i_la_fine_della_letteratura-96927924/, 29 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015. 33

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Hachette ad abbassare i prezzi, cosa che riteniamo essere una grande vittoria per i lettori e per gli autori», ha affermato invece David Naggar, dirigente di Amazon.”35 Nonostante le tante accuse di monopolio nel mercato degli ebook, oggi Amazon, dopo averne detenuto il 90% nel 2009, possiede il 50% di tale business e ha come concorrenti Apple, Barnes and Nobles, Kobo e Google, che possiedono il resto del mercato assieme ad altre realtà indipendenti.36 La guerra dei prezzi condotta contro Hachette può essere considerata una mossa difensiva di Amazon all’interno di un mercato degli ebook che negli USA è in fase di maturazione e che impone basse barriere di entrata. In tal modo Amazon vuole scoraggiare l’ingresso di ulteriori nuovi concorrenti di un certo spessore rendendo e mantenendo quindi bassi e poco allettanti i relativi margini di profitto.37 La “nobile” lotta di Hachette contro il gigante dell’e-commerce ha però un precedente che ridimensiona l’opposizione ad una eventuale mira monopolistica di Amazon. “Nel luglio del 2013 arriva la sentenza del giudice distrettuale Denise Cote di Manhattan che reputa Apple colpevole per aver creato un cartello assieme ad altri cinque grandi editori, compreso Hachette, per il rigonfiamento dei prezzi degli eBook venduti nel market iBook Store. L’azione legale contro Apple e i cinque editori era stata avviata nel 2012 e lo scorso giugno Apple (pur continuando a sostenere il pieno rispetto delle norme Antitrust, ma non trovando l’appoggio dei cinque editori che hanno scelto la via del patteggiamento) si è mossa per trovare un accordo stragiudiziale con la class action, capitanata dall’avvocato Steve Borman in rappresentanza dei consumatori e diversi stati americani.”38 Come ho già scritto, oltre 900 scrittori acquistarono una pagina del New York Times per rendere pubbliche le proprie ragioni. Hanno lamentato il fatto che Amazon invece di accordarsi con Hachette in segreto, così come in genere avviene per gli accordi tra aziende, abbia fatto perno sui suoi autori boicottando le vendite delle loro opere. Hanno Ferraino, G., Hachette trova l’accordo con Amazon, http://www.corriere.it/economia/14_novembre_13/hachette-trova-l-accordo-amazon-a9e21062-6b5a11e4-8c60-d3608edf065a.shtml, 13 Novembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015. 36 Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima parte], https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteprima-parte. 37 Patassini A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Seconda parte], https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/26/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazon-hachetteseconda-parte/, 26 Settembre 2014, ultimo accesso il 17 Marzo 2015. 38 Patassini, A., La guerra sul prezzo degli eBook: il caso Amazon-Hachette [Prima parte],https://ltaonline.wordpress.com/2014/09/24/la-guerra-sul-prezzo-degli-ebook-il-caso-amazonhachette-prima-parte. 35

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parlato di “rappresaglia selettiva”. “Molti di noi hanno sostenuto Amazon da quando era una start-up che lottava per emergere. I nostri libri hanno lanciato Amazon, contribuendo a farla diventare una delle più grandi multinazionali del mondo. Abbiamo fatto fare ad Amazon milioni di dollari, e nel corso degli anni abbiamo molto contribuito, a titolo gratuito, alle fortune di questa azienda, attraverso la cooperazione a vario titolo, con promozioni congiunte, recensioni e blog. Questo non è il modo di trattare i propri partner d’affari. Né è il modo giusto di trattare i propri amici.”39 Questo è un altro passaggio della lettera di cui sopra che reputo molto discutibile poiché traspare che, a loro dire, abbiano fatto beneficienza ad Amazon che si è arricchita passivamente e solo grazie al loro aiuto, mentre invece tutto è nato dal mutuo interesse e soprattutto da manovre rivoluzionarie ed aggressive di Amazon come quella che ha dato origine alla disputa che l’ha vista opporsi al gruppo Hachette. Nonostante gli abbellimenti vari da ambo le parti, ma su cui ha calcato la mano soprattutto chi appoggiava la causa di Hachette, in primo piano nella guerra dei prezzi non erano di certo gli ideali a cui si fa cenno con forza nella lettera di cui sopra. A conti fatti sia Amazon che Hachette hanno dato vita ad uno scontro per difendere i propri interessi e quindi i propri ricavi e posizionamento nel mercato, nonostante si siano fatti scudo con i propri clienti i primi, i propri autori i secondi.

2.1.3 Acquisizione Goodreads – Social network condivisione libri Amazon, già dominante venditore di libri online, acquista nel marzo 2013 il social network di maggiore successo incentrato sulla condivisione di libri. Sino all’acquisto da parte di Amazon, Goodreads era un suo rivale come sito in cui scoprire nuove letture; a differenza di Amazon però Goodreads è basato sulla condivisione delle recensioni all’interno di un network di amici. L’accordo di acquisto assume un significato ancora più forte poiché Amazon è già proprietario in parte o totalmente dei concorrenti di Goodreads ossia Shelfari e Librarything. Shelfari è stata acquistata nel 2008, mentre di Librarything detiene una partecipazione come risultato di acquisti di imprese che erano già proprietarie di quote del sito. Sia Shelfari che Librarything sono realtà di dimensioni

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Lunedini, R., Mille scrittori contro Amazon – Ecco la lettera aperta pubblicata stamattina suk

“New York Times”, http://www.minimaetmoralia.it/wp/mille-scrittori-contro-amazon-ecco-la-letteraaperta-pubblicata-stamattina-sul-new-york-times.

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minori e con una crescita molto più lenta rispetto a Goodreads.

Il fondatore di

quest’ultimo sito, Otis Chandler, affermò che il suo team management sarebbe rimasto al proprio posto di controllo nel processo di recensioni che ha reso attrattivo il suo sito per sedici milioni di membri online. Nonostante l’assicurazione dell’indipendenza dalla partecipante Amazon, le reazioni del settore sono state scettiche poiché secondo molti “nessuna impresa può avere questo potere”. Di parere opposto è invece, per esempio, Hugh Howey, il cui libro Wool è stato auto-pubblicato a puntate tramite Amazon e promosso grazie alle recensioni di Goodreads, diventando un best-seller: “Il miglior sito in cui discutere di libri si è unito al miglior sito in cui comprare libri”. Russ Grandinetti, vice presidente Amazon per contenuti Kindle, afferma che l’integrazione delle due imprese sarà un beneficio consentendo, per esempio, di rendere ancora più facile la promozione dei libri degli auto-pubblicati tramite Kindle su Goodreads.40 Come maggior sito per lettori e raccomandazioni di libri, Goodreads può aiutare Amazon a creare una posizione dominante definitiva grazie alle informazioni correlate al libro. Amazon ha realmente la necessità di questo aiuto? Essa è già il più grande fornitore di consigli sui libri, grazie ad un algoritmo segreto che crea raccomandazioni personalizzate, recensioni affidabili di utenti e anticipazioni dei libri (spesso e volentieri è infatti possibile sfogliare la preview di un titolo che ci interessa). Quindi, che ha di attrattivo l’acquisizione di Goodreads? La risposta potrebbe essere legata alla natura dei consigli forniti nell’era digitale. Negli anni recenti, diverse nuove fonti che influenzano i consumatori sono disponibili grazie ai progressi tecnologici, con un significativo nuovo potere di ottenere, tramite le recensioni, l’opinione dei consumatori dei prodotti e servizi forniti dalle imprese. Ci sono sempre stati amici e familiari su cui nutrivamo fiducia, giornalisti e critici cinematografici che ritenevamo credibili. Oltre a tutto questo oggi noi possiamo usufruire di un’ottima offerta in più: grazie all’interattività di social network come Facebook e Pinterest e tramite i media digitali, le vecchie modalità tramite cui venivano forniti i consigli, ora sono più accessibili e potenzialmente più virali di prima. Recenti ricerche hanno rivelato che i consumatori usufruiscono di dieci fonti di consigli che sono abilitate o potenziate dai media digitali: ora infatti con uno smartphone possiamo in un istante guardare pubblicità, chattare con amici ad una cena, leggere recensioni sui prodotti. Diverse imprese hanno investito sulla strategia chiamata da alcuni studiosi advice consolidation ossia consolidamento dei consigli. Tale 40

Kaufman, L., Amazon to buy social site dedicated to sharing books, www.nytimes.com/2013/03/29/business/media/amazon-to-buy-goodreads.html?_r=3&, 28 Marzo 2013, ultimo accesso il 18 Agosto 2014.

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approccio riconosce che i consumatori sono influenzati da diverse fonti di consigli per differenti ragioni e in tempi diversi e il miglior modo per raggiungere ed acquisire i consumatori è offrire un portafoglio di guida diversificato. Ciò ci porta alla ragione per cui un venditore di libri ha ora scelto di incorporare un social network all’interno della sua già ampia offerta. Le raccomandazioni di Amazon introducono i consumatori a diversi set di libri e prodotti; queste raccomandazioni automatiche sono assai differenti dai suggerimenti forniti da amici di fiducia. Le recensioni degli utenti di Amazon in genere aiutano i consumatori nella scelta tra acquistare o no e il fatto che i recensori siano votati da molti utenti fornisce un’impressione sulla loro affidabilità e imparzialità. Queste recensioni statiche non rispondono personalmente alle domande: in altre parole, leggere la pagina delle recensioni non è paragonabile all’intrattenere una conversazione attiva o al creare un rapporto che collega i diversi punti di vista e pensieri personali. Goodreads perciò colma un’importante lacuna del portafoglio di consigli di Amazon. La sua acquisizione da parte di Amazon sottolinea anche una delle difficoltà inerenti al consolidamento dei consigli: convincere i consumatori che le differenti fonti di consigli resteranno complementari e non saranno unite nello stesso business gestito da Amazon. Il quesito fondamentale è quindi se Goodreads rimarrà o no un social network indipendente e attivo anche sotto la guida di Amazon.41 Preservarne i punti di forza che l’hanno reso così popolare a livello mondiale è negli interessi di Amazon che appunto può sfruttare a proprio favore tale complementarietà senza snaturare Goodreads e privarsi così di un ottimo strumento per conoscere i gusti degli utenti di Goodreads, potenziali consumatori dei propri prodotti.

2.2 Dal libro cartaceo all’e-book Negli ultimi anni molti lettori hanno affiancato alla lettura su libro cartaceo quella su dispositivi portatili, gli e-reader, all’interno dei quali vengono caricati gli ebook che si vuole leggere. I primi ebook messi in circolazione furono quelli piratati, ottenuti grazie alla scansione pagina per pagina di libri acquistati dagli stessi pirati che poi venivano condivisi sulla Rete, riscuotendo un discreto successo. Gli e-reader vennero creati solo successivamente e sino al loro arrivo la lettura degli ebook avveniva soprattutto tramite PC e con schermi che affaticavano la vista molto più facilmente rispetto a quelli odierni. 41

Nunes, P., Bellin, J., With Goodreads, Amazon fills out an advice portfolio, http://blogs.hbr.org/2013/04/with-goodreads-amazon-fills-ou/ , 2 Aprile 2013, ultimo accesso il 19 Agosto 2014.

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Le cause per cui si piratava e per cui si scaricavano gli ebook erano molteplici: vuoi per una mera questione di insufficienza di mezzi monetari rispetto a quanto necessario per l’acquisto di volumi sempre più cari a prescindere dalla qualità dei loro contenuti, vuoi per titoli ormai fuori catalogo e che erano accessibili solo nei mercatini dell’usato o su siti di aste online, eBay in primis, spesso a prezzi proibitivi. Dunque per molti appassionati la scelta era tra il non leggere una determinata opera o farlo illegalmente. Il copyright che viene violato quando una determinata opera viene copiata e messa in Rete senza alcun permesso dei titolari dei diritti digitali, ha davvero la funzione di proteggere gli interessi dell’autore copiato o piuttosto lo danneggia? È preferibile eliminare le copie illegali di un’opera fuori commercio o forse è meglio favorirne la diffusione così da dare modo al passaparola di fare in modo che le opere degli scrittori non vengano dimenticate? Credo che, quando è senza fini di lucro, la pirateria possa essere di aiuto alla cultura e alla sua diffusione piuttosto che rappresentare un danno, soprattutto tenendo conto del fatto che senza la copia illegale per poter usufruire di un determinato titolo si dovrebbe aspettare o che qualche casa editrice lo ristampi o che, molto più probabile, esca un film ispirato a tale opera. In questo modo il lettore ha molta meno scelta sul prossimo libro da leggere e deve seguire i canoni imposti dalle case editrici e quindi attenersi ai prodotti contemporanei che vengono pubblicizzati sino allo sfinimento, generando non pochi dubbi sul valore intrinseco del prodotto pubblicizzato sui tanti canali a disposizione del proprio editore. L’avvento degli ebook, prima grazie ai pirati, quindi illegalmente, poi grazie alle case editrici che finalmente han capito quanto mercato potessero avere, ha permesso di riscoprire vecchie opere dimenticate ma degne di nota ed ha ampliato a dismisura la possibile scelta dei lettori, non più vincolati a ciò che offre il mercato editoriale contemporaneo. I modelli di e-reader hanno visto, soprattutto nei primi tempi, primeggiare il modello Kindle targato Amazon, semplice da usare ed elegante nel suo design, ma soprattutto dotato di un prezzo concorrenziale e che a livello di software non ha nulla da invidiare ai suoi concorrenti che però vendono i propri modelli ad un prezzo maggiore.

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2.2.1 Nascita del Kindle e utilizzo del formato mobi Nonostante lo standard di settore imponga di fatto l’utilizzo del formato epub, Amazon si è affidata al formato proprietario mobi, in modo da fidelizzare la propria clientela. Un possessore dell’ereader Kindle se vuole leggere ebook sul proprio lettore deve infatti utilizzare quelli con il formato mobi, disponibili nello store Amazon. Se invece volesse usufruire di altri store dovrebbe innanzitutto acquistare l’ebook in un formato diverso e poi convertirlo ed eventualmente forzarne prima la protezione Drm insito in tale file. L’utente medio non ha né tempo né voglia di effettuare questi passaggi e quindi dopo l’acquisto del lettore Kindle si lega al suo store così da rendere l’acquisto e la lettura dell’ebook molto più semplice. Per molti questa è una mera mossa monopolistica, ma se da una parte lega il consumatore al proprio store, dall’altra Amazon con questo comportamento allontana quei consumatori che magari, con mezzi tecnici e pazienza maggiori dell’utente medio, decidano di comprare i propri ebook altrove o addirittura scoraggia l’acquisto dei propri potenziali consumatori futuri che non vedono di buon occhio questo filo che lega in modo indissolubile il Kindle allo store di ebook. Amazon probabilmente ha tenuto conto di tutti questi aspetti ed è consapevole del fatto che il suo store è molto fornito e non ha rivali in termini di varietà di scelta, per cui il consumatore più informato chiude comunque un occhio su questi aspetti lacunosi della politica Amazon e può, per esempio, grazie all’utilizzo di software appositi, togliere la protezione Amazon e convertire i files mobi in quello del proprio e-reader. Il vero business Amazon è infatti legato al suo store e alla vendita degli ebook e ciò è sottolineato dai prezzi sempre più bassi con cui offre i propri lettori ebook e con la facile procedura di restituzione del prodotto non funzionante, sostituito gratuitamente con un prodotto nuovo corrispondente a quello sostituito, spesso anche se fuori garanzia. Questi aspetti non fanno altro che fidelizzare il cliente che a fronte di un’assistenza rapida, cortese ed efficiente, ha molta più difficoltà nel passare ad un altro concorrente che magari per i suoi prodotti utilizza il formato standard di settore. Le applicazioni sviluppate da Amazon per tablet e smartphone consentono inoltre di leggere gli ebook dello store Kindle anche su prodotti della concorrenza così da non limitare la propria clientela a chi possiede un prodotto Kindle che magari verrà acquistato in seguito dopo aver apprezzato l’applicazione del suo produttore. Tale app permette inoltre, sia a chi possiede prodotti Kindle che a chi possiede tablet o smartphone (di produttori concorrenti) in cui è stata scaricata l’applicazione Amazon, di leggere un capitolo per esempio sul tablet per poi proseguire la lettura su uno 31

smartphone, così da adattarsi alle diverse esigenze e situazioni che deve affrontare il cliente Amazon.

2.2.2 Effetti ebook e i contributi di Cory Doctorow42 L’avvento degli ebook e la loro diffusione ha acceso molti dibattiti e generato una falsa diatriba che vedrebbe opposti ebook e libri. Coloro che si dicono amanti dei libri adducono alla loro opposizione totale agli ebook il fatto che i libri elettronici uccideranno il libro propriamente detto; affermano che gli ebook non hanno il prezioso odore della carta; sono certi del fatto che leggere su uno schermo retro-illuminato danneggi la vista e via dicendo. Chi davvero ama la lettura in ogni sua forma, è invece più attento ai contenuti e alla facilità con cui questi vengono forniti al lettore e più è facile che un testo passi di mano, meglio è per la letteratura in generale. Spesso si parla senza cognizione di causa, visto che tra le tante ragioni pro ebook vi è proprio il fatto che la vista non si affatica per niente, anzi è proprio l’opposto, vista la possibilità di poter modificare la grandezza dei caratteri della lettura del momento a proprio piacimento. Inoltre gli schermi non sono retro-illuminati ma dotati di uno schermo e-ink, inchiostro elettronico, e la schermata dell’e-reader simula la pagina di un libro, senza riflettere la luce. Innanzitutto occorre dire che l’ebook non è un sostituto del libro cartaceo, piuttosto credo che sia possibile e utile una loro integrazione. Un’edizione pregiata cartacea è imbattibile per fascino ed eleganza per qualsiasi ebook venga commerciato; ma se il lettore non ha interesse per la rilegatura ma solo per il contenuto e non vuole arricchire la propria biblioteca fisica, la versione elettronica è l’ideale, soprattutto quando si tratta di leggere mattoni di mille e passa pagine, magari prima di dormire, tutt’altra esperienza rispetto al farlo a fine giornata con un tomo di diversi Kg da tenere tra le mani. Tra i tanti contributi in merito, è da segnalare quello di Cory Doctorow, scrittore, giornalista, blogger, attivista contro il copyright, che ha evidenziato tante delle lacune insite nelle contestazioni fatte nei confronti degli ebook e del loro utilizzo e sviluppo. Facendo un parallelo con innovazioni del passato che venivano osteggiate come lo sono 42

Doctorow, C., Content: Selezione di saggi sulla tecnologia, la creatività, il copyright, Apogeo, Milano, 2010.

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ora gli ebook, ha evidenziato la scarsa valenza pratica delle ragioni degli strenui difensori del libro cartaceo. Cory Doctorow attesta la democraticità dei nuovi media e una sempre più facile riproduzione dei contenuti, in tal caso gli ebook, così come avvenne dopo l’invenzione della stampa grazie a Gutenberg che permise la diffusione della Bibbia di Lutero a prezzi alla portata di tutti e senza più il controllo del Clero, mentre sino all’avvento di tale innovazione le Bibbie approvate erano fabbricate da monaci amanuensi e inaccessibili ai cittadini comuni. La qualità non era la stessa, ovviamente, ma la diffusione della Bibbia più economica fu nettamente maggiore. Quindi anche gli ebook sono potenzialmente più facili da condividere e diffondere e permettono la lettura dei romanzi con una spesa molto più ridotta e li rendono accessibili ad una fetta sempre maggiore di potenziali lettori. Grazie ai libri elettronici si stanno diffondendo case editrici di minore dimensione che si concentrano sulla vendita di ebook: questo non può che far bene ad una cultura plurale e ai lettori che in questo modo hanno sempre più scelta e allargano i propri interessi oltre a ciò che in un determinato momento va di moda leggere. Sono sempre più numerose le case editrici che stanno affiancando al libro cartaceo la sua versione elettronica, così che magari un consumatore può tenere per sé la copia elettronica e regalare quella cartacea ad un amico, affidando al passaparola la diffusione del titolo. Vi sono poi editori che, come quello di Cory Doctorow, rendono disponibile gratuitamente la versione ebook ed ottengono gli introiti esclusivamente grazie alle vendite della versione cartacea dei titoli dello stesso scrittore. In tal modo la diffusione del titolo è rafforzata e nel caso in cui il titolo poi piaccia, spesso e volentieri ne si acquista la versione cartacea: in tal modo l’autore ha avuto la possibilità di essere letto da un lettore che non avrebbe mai acquistato il suo libro a scatola chiusa. Ostacolare la copia di un file che abbiamo acquistato legalmente non fa altro che criminalizzare l’utente che vorrebbe utilizzarlo in modo legale e in tal modo non si fa che rendere pirati anche gli utenti onesti che non mirano ad altro che a farne un uso domestico. Spesso i produttori si concentrano non sul fornire un buon prodotto, ma sul produrre un bene che sia il più efficiente possibile nel bloccare il tentativo di copia del file. Il copyright è sempre stato battuto dalla tecnologia e i prodotti con sistemi chiusi e i cui contenuti sono più difficili da copiare, sono destinati a fallire e a finire nel dimenticatoio, a favore di quelli che assecondano la tecnologia e rendono facile riprodurre contenuti forniti anche dai concorrenti, così come avvenne con i lettori audio Sony surclassati dall’I-pod prodotto dalla Apple. 33

Amazon stessa per via del suo formato mobi e della licenza d’uso degli ebook disponibili nel proprio store, ha una discutibile politica anti-copia che impedisce sia di prestare che vendere un ebook acquistato legalmente. Questo va contro i suoi principi e i suoi interessi, perché magari se spedissi un ebook ad un amico e quest’ultimo gradisse l’opera, potrebbe diventare un futuro consumatore interessato alle opere dell’autore che gli ho inviato. Eliminando le tante barriere a difesa del copyright digitale si avrebbe a che fare con un mercato fiorente e con un business potenzialmente molto produttivo. Continuando in tal modo, si fanno invece gli interessi di chi magari pirata e vende illegalmente gli ebook, o di chi progetta e vende, anche se vi sono alternative gratuite altrettanto funzionali, programmi che eliminano facilmente le varie protezioni utilizzate nel produrre ebook venduti dal Kindle store di Amazon e da molti dei suoi concorrenti. Paradossalmente sono spesso editori di minori dimensioni a fornire ebook privi di qualsiasi protezione e i cui clienti sono meno propensi a distribuire e magari vendere le versioni elettroniche, non volendo tradire la fiducia mostrata dall’editore nel vendere appunto una copia che può essere copiata, prestata, venduta, in pratica il cui destino è nelle mani dell’acquirente. Tra gli oppositori del formato digitale, vi sono poi i titolari delle attività commerciali direttamente interessate come librerie, edicole e via dicendo, visto che è consequenziale che avendo a disposizione anche il formato digitale di una rivista, di un libro, di un fumetto, le alternative createsi intacchino il volume di copie cartacee vendute; ma ostacolando l’avvento e la diffusione dell’ebook si ostacola il progresso a cui invece ci si deve adattare con flessibilità così da far evolvere il proprio business in base alle nuove variabili del mercato. Ed è per questo motivo che all’interno delle librerie vediamo sempre più prodotti elettronici, gadgets, dvd, cd musicali e via dicendo; la libreria fatta solo di libri è ormai una rarità obsoleta e non al passo con i tempi e con le esigenze e gusti del consumatore odierno.

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Capitolo 3 AMAZON IN ITALIA 3.1 Arrivo in Italia Lo sbarco di Amazon in Italia risale alla mezzanotte e un minuto del 23 Novembre 2010, caratterizzato dalla messa in vendita online di una decina di categorie di prodotti in offerta lancio con uno sconto del 30%; tra queste categorie inizialmente non fece parte quella dedicata al Kindle, che arrivò in Italia successivamente e che sino ad allora poteva comunque essere acquistato tramite gli altri store esteri. 43 Sin dal primo momento uno degli obiettivi della piattaforma italiana fu quello di effettuare consegne rapide; per rafforzare la loro celerità mise da subito a disposizione dei clienti il servizio Amazon Prime al costo di 9,99 euro annuali, dal 2016 diventeranno 19,99 euro, che permette di ricevere i prodotti acquistati entro 2/3 giorni. Ora sono inoltre possibili anche consegne in giornata, senza aggiungere alcuna spesa ulteriore alla quota annuale, senza limiti di ordini. 44 Il vice presidente dell’area International, Diego Piacentini, rassicurò sui chiacchierati intendimenti di Amazon di monopolizzare il mercato: “"L'arrivo di un operatore come Amazon in Italia farà solo del bene al settore - spiega Piacentini - L'ecommerce per adesso raccoglie solo una quota dell'1% (negli Usa è l'8% ndr), ma con l'arrivo di un'azienda di queste dimensioni la situazione migliorerà per tutti i rivenditori. In tutti i paesi in cui lavoriamo non siamo diventati i monopolisti".”45

Munafo’, M., Amazon sbarca in Italia. Supersconti per il lancio, http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/11/23/news/amazon_sbarca_in_italia_supersconti_per_il_lancio -9408244/, 23 Novembre 2010, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 44 Letizia, M., Amazon sbarca anche in Italia e promette consegne lampo, http://www.corriere.it/scienze/10_novembre_23/amazon-nuovo-sito-marco-letizia_91cf3dbe-f6f2-11dfba4f-00144f02aabc.shtml, 23 Novembre 2010, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 45 Munafo’, M., Amazon sbarca in Italia. Supersconti per il lancio, http://www.repubblica.it/tecnologia/2010/11/23/news/amazon_sbarca_in_italia_supersconti_per_il_lancio -9408244/. 43

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3.1.1 Situazione mercato ebook Grazie ai risultati dell’indagine condotta dall’Ufficio studi dell’Associazione Italiana Editori (AIE) sul mercato del libro relativamente all’anno 2014, possiamo affermare che il mercato dell’ebook e, in senso lato, quello del libro, sono in continua evoluzione. Nel 2014 la lettura di ebook è cresciuta del 32,2%, quasi 7 milioni di Italiani hanno letto almeno un ebook nell’anno passato; viceversa, si ha una diminuzione della produzione di libri di carta e un loro calo di prezzo di copertina. Parallelamente alla lettura di ebook, cresce fortemente anche la loro produzione: nel 2014, escludendo i titoli gratuiti, si stimano quasi 58.000 titoli in versione digitale, con un aumento dell’88,4% rispetto ai dati del 2012 e con calo del prezzo di copertina del 22,8% rispetto al 2012, corroborando la tesi secondo cui l’espansione dell’ebook produce effetti positivi per il prezzo di ebook e libri, che rappresenta una delle determinanti più importanti per la scelta di acquisto da parte del potenziale consumatore. Per quanto riguarda le quote di mercato abbiamo assistito al calo del mercato del libro di carta, ma dobbiamo evidenziare una crescita del 40% del mercato di ebook, crescita però non tale da compensare la perdita del fatturato totale dell’industria interessata. Secondo Giovanni Peresson, responsabile degli Uffici Studi dell’AIE, si è entrati in una fase in cui sarà di primaria importanza l’innovazione digitale: “Nuova fase di lettura, di acquisto, anche di produzione. I paradigmi stanno cambiando. Non è in crisi il libro. Siamo di fronte a un radicale cambiamento nel mix, in cui innovazione è la parola chiave per tenere conto di una società più liquida e fluida.” 46

3.1.2 Kindle Unlimited: lettura senza limiti Nel Novembre 2014 Amazon ha introdotto anche nel suolo Italiano il servizio Kindle Unlimited: al costo di 9,99 euro mensili è possibile godere di letture illimitate, caricando sul proprio dispositivo, è sufficiente che sia targato Amazon o abbia l’applicazione di lettura Kindle, sino a dieci titoli per volta. L’offerta Italiana è però deficitaria rispetto a quella corrispondente americana vista l’offerta di appena 15.000 titoli circa in Italiano e oltre 700.000 in altre lingue; inoltre gran parte di questi titoli in Italiano sono auto-prodotti: infatti molte delle case editrici nostrane hanno deciso di non

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Viviani, M., Libri, un mercato in trasformazione, http://www.webnews.it/2015/01/26/libri-ebookmercato/, 26 Gennaio 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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far parte di questa offerta e tra i vari titoli sono rarissime le novità se non assenti del tutto. Come in America, con la non partecipazione all’offerta delle cinque maggiori case editrici, anche in Italia i colossi dell’editoria hanno dato il proprio diniego a Kindle Unlimited. Tra le varie argomentazioni spiccano le dichiarazioni di Riccardo Cavallero, direttore generale libri trade del gruppo Mondadori: “"Non ci è sembrato un progetto conforme alla nostra strategia commerciale. Non siamo entrati adesso e non entreremo in futuro". […]"Per ora le nostre priorità sono altre - sostiene Cavallero - se non riusciamo ad equiparare l'Iva degli ebook a quella della carta, il mercato digitale sarà definitivamente affossato, streaming o non streaming".” Una dichiarazione, quella di Cavallero, che stride con i dati di mercato e con l’evoluzione che sta prendendo l’industria editoriale che trae continuamente nuova linfa e giovamento dal mercato e dall’avvento degli ebook, sempre più diffusi anche in territorio italiano, dove possiamo vantare diverse case editrici, o collane di queste, che pubblicano esclusivamente ebook per poi passare ai cartacei solo eventualmente, e non viceversa come avveniva sino a poco tempo fa. Il mondo editoriale sta cambiando e forse la Mondadori aspetta solo di vedere da che parte tira il vento per poi seguire i pionieri, con il rischio minimo. L’unica grande casa editrice ad aderire al servizio Kindle Unlimited è stata la Giunti Editore e non a caso: grazie ad un accordo strategico, la collaborazione tra la Giunti e la Amazon si è fatta sempre più intensa. Questa adesione, che stride con la posizione dei giganti dell’editoria nostrana, è stata così motivata dall’amministratore delegato della Giunti Editore: “«Questa scelta l’avremmo fatta comunque, perché si tratta di un esperimento: se funzionerà continueremo, altrimenti saremo in tempo a cambiare idea. Kindle Unlimited è una scommessa per allargare il mercato. Non è vero che il calo delle vendite sia dovuto solo alla crisi: in Italia si legge poco»”47 In Italia, con un’offerta ovviamente quantitativamente minore, sono già presenti iniziative simili a quella della Kindle Unlimited, tra cui possiamo segnalare quella della casa editrice Laterza: “Laterza, che ha lanciato sul mercato Lea, piattaforma digitale che mette a disposizione dell'utente 500 libri. "Non è solo un luogo dove leggere Lonardi, G., La pace fra librerie e Amazon, il primo accordo con Giunti nuovo “terminale” per l’online, http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/12/01/news/la_pace_fra_librerie_e_amazon_il_primo_accordo_con_giunti_nuovo_terminal e_per_lonline-101843327/, 1 Dicembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 47

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spiega Giuseppe Laterza - ma un club dove fruire di contenuti aggiuntivi, interagire con gli autori, riconoscersi nell'identità della nostra casa editrice". Dato l'investimento in proprio, ovviamente non ha aderito a Kindle Unlimited.”48 Lo streaming dei libri è una strategia vincente il cui successo potrà essere equiparato da quanto ottenuto dallo streaming di musica e film con Spotify e Netflix? A mio parere assolutamente no: l’unica convenienza che vedo è per chi offre tale servizio, che godrebbe di un’entrata mensile certa, non per chi ne usufruisce. Infatti, grazie alle varie offerte, è sempre facile trovare ebook, anche novità, a prezzi esigui e di conseguenza per l’utente finale ci sarebbero vantaggi solo se si dovesse usufruire della lettura mensile di almeno 5 titoli offerti da Kindle Unlimited. Possibile però che nessun utente che paghi i 10 euro mensili non abbia sul proprio comodino qualche lettura in sospeso o qualche libro/ebook acquistato e che quindi avrà meno tempo da dedicare all’offerta di letture illimitate? Sono convinto del fatto che aderire a questo abbonamento possa solo distogliere l’attenzione dalle altre letture e possa svilire un hobby piacevole come la lettura, che non deve essere soggetto a costrizioni o a forzature visto che non essendo automi potrebbero esserci dei mesi in cui abbiamo meno tempo o meno propensione alla lettura, riducendo l’abbonamento in streaming ad un inutile fardello da sostenere per la cifra impostata da Amazon. Il paragone con lo streaming di film e musica non regge perché la lettura necessita di un maggiore quantitativo di ore da dedicarle e di una maggiore attenzione; inoltre le occasioni di fruizione sono di lunga minori rispetto a quanto avviene con le offerte di Spotify e Netflix.

3.2 Concorrenti e Partnership Per quanto riguarda i concorrenti nel suolo italiano, dobbiamo segnalare: la Mondadori che distribuisce il Kobo nelle sue varie versioni, Ibs.it che distribuisce il Tolino e la francese Booken, specializzata appunto nella produzione di lettori ebook. Per quanto riguarda il mercato Italiano, Amazon.it è quindi l’unica libreria online che produce e distribuisce in proprio il lettore ebook così da rafforzare il rapporto simbiotico tra sito di vendita e il Kindle store.

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Parmeggiani, S., I libri in streaming arrivano in Italia ma i big disertano, http://www.repubblica.it/tecnologia/2014/11/05/news/reazioni_amazon_unlimited-99803121/, 5 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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Tra le recenti novità in fatto di ebook ereader è da segnalare il Tolino, distribuito in Italia dalla libreria online Ibs.it e prodotto dal gigante tedesco Deutsche Telekom; ha un punto di forza che la contraddistingue dai concorrenti: il lettore ha la proprietà di quanto acquistato e non solo la licenza d’uso. Più nello specifico: “indipendentemente da dove sono stati comprati, i libri rimangono sul lettore e saranno accessibili dalla app per smartphone e tablet anche quando si cambierà negozio digitale. In pratica è una sola famiglia di dispositivi, un solo sistema operativo, una sola interfaccia, ma tanti cataloghi ai quali accedere. Cataloghi che rimangono nelle mani dei singoli editori e librerie.”49 Nel mercato di fascia bassa il modello Kindle, dotato del touch control, con la versione base venduta a 60 euro, è ancora imbattibile; aumentando la fascia di prezzo la concorrenza è sempre più agguerrita e variegata, offrendo al potenziale consumatore una vasta scelta in grado di accontentare i più particolari gusti dei consumatori.50 Grazie all’accordo strategico siglato tra la Giunti al Punto e la Amazon, dalla seconda metà del 2014 quest’ultima ha potuto finalmente vendere i propri dispositivi di lettura nelle librerie fisiche così da permettere ai potenziali clienti di toccare con mano i prodotti offerti dalla Amazon. Ciò avveniva già nelle librerie della Mondadori in cui si potevano testare i vari modelli del Kobo. Questa partnership ha permesso alla Amazon di avere un contatto con il lettore sempre più stretto, ed ha reso possibile alla Giunti di poter usufruire di una stretta collaborazione con la Amazon tale da ottimizzare la nuova versione del proprio sito di vendita on-line e avvalersi del servizio clienti e spedizione della Amazon. Inoltre le offerte e promozioni interrelate tra i due store sono sempre più frequenti. 51 L’amministratore delegato della Giunti Editore, Martino Montanarini, ha così commentato il buon esito dell’accordo siglato: ““L’accordo rappresenta una pietra miliare e un’opportunità strategica per sviluppare il mercato dei libri e la promozione della lettura in Italia in ogni possibile formato” aggiunge Montanarini, che non crede alla cannibalizzazione del formato digitale su quello cartaceo: “Guardando con attenzione i dati americani, si vede chiaramente come l’ebook abbia ora una quota del D’Alessandro, J., Arriva Tolino. Battere Amazon partendo dalle buone idee, http://playground.blogautore.repubblica.it/2014/11/18/arriva-tolino-per-battere-amazon-partendo-dallebuone-idee/, 18 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 50 Asteggiano, E., Il borsino degli ebook reader aggiornato al 15 Settembre, http://www.ebookreaderitalia.com/il-borsino-degli-ebook-reader-aggiornato-al-15-settembre/, 15 Settembre 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 51 Ziggiotto, S., Giunti al Punto con Amazon, nuova partnership strategica, http://www.pianetacellulare.it/Articoli/Amazon/36106_Giunti-al-Punto-con-Amazon-nuova-partnershipstrategica.php, 18 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 49

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22-24% dell’editoria nel suo complesso, ma abbia sottratto a quella tradizionale solo un quarto del fatturato digitale; il resto è acquisizione di nuovo pubblico”.” 52 Montanarini ha inoltre aggiunto: «La sfida è realizzare la libreria del futuro adesso», dice Montanarini. «Un luogo in cui scegliere cosa, come e quando leggere, creando una relazione fra i lettori che frequentano le librerie (i possessori della nostra carta fedeltà sono più di un milione), gli oltre 600 librai che lavorano nei nostri negozi e gli appassionati di libri che desiderano far parte di questa comunità. Amazon è il partner migliore per vincere questa sfida aiutandoci ad abbattere le barriere fra virtuale e reale grazie alla convivenza felice fra libri di carta e libri digitali».53

3.3 Social network: Goodreads (Amazon) vs Anobii (Mondadori) Con colpevole ritardo, nel Marzo 2014 la Mondadori acquisisce il social network libresco Anobii, circa un milione di utenti in tutto il mondo e ben 300.000 circa solo nel suolo italico. In ritardo per diversi motivi: sia rispetto all’acquisizione di Amazon di Goodreads che vanta 25 milioni e passa di utenti in tutto il mondo, sia per quanto riguarda la disaffezione di tanti anobiani che, stufi delle continue inefficienze del sito, hanno deciso di prendere altre strade, Goodreads in primis. I punti di forza dei due social network, in ambito nazionale, sono diversi. Per quanto riguarda Anobii, il sito, nonostante la correzione di tanti bug che si porta dietro dalla precedente gestione, è ancora macchinoso e poco intuitivo, sia nella navigazione che nella creazione di nuove schede di libri e la redazione di recensione e valutazione di un libro; ma la community creata negli anni, Anobii è attivo dal 2006, grazie ai gruppi basati su tante tematiche differenti, fanno si che questi siano da guida alla scoperta e approfondimento di nuove letture e autori, con un’attività e confronto tra utenti ancora molto creativi dopo tutti questi anni. Goodreads invece ha un design più moderno, un’applicazione facile da usare e aggiornamenti da condividere nei vari social network in tempo reale senza bug che minino l’esperienza di condivisione delle proprie letture; i gruppi Italiani sono presenti anche su Goodreads ma non rappresentano nulla di 52

Malandra, M., Giunti Editore rafforza la partnership con Amazon e si prepara a nuove acquisizioni, http://www.finanzaoperativa.com/giunti-editore-rafforza-la-partnership-con-amazon-e-si-prepara-anuove-acquisizioni/, 14 Novembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 53 Lonardi, G., La pace fra librerie e Amazon, il primo accordo con Giunti nuovo “terminale” per l’online, http://www.repubblica.it/economia/affari-efinanza/2014/12/01/news/la_pace_fra_librerie_e_amazon_il_primo_accordo_con_giunti_nuovo_terminal e_per_lonline-101843327/.

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paragonabile a quanto ancora attivo in ambito anobiano. Nonostante le tante inefficienze, lo zoccolo duro della community di Anobii resiste ancora, ma non mancano i tanti esempi di utenti che hanno creato un account in entrambi i social network. Ancora più netta è la differente strategia per quanto riguarda gli ebook: da una parte abbiamo Goodreads che punta ad una sempre più forte correlazione con Amazon e Kindle, dall’altra Anobii che non solo al momento non sfrutta una possibile integrazione con lo store Mondadori e i dispositivi Kobo, ma che spesso e volentieri nei social network condivide delle vignette umoristiche in cui viene idealizzato il vecchio e caro libro cartaceo, ironizzando sull’avvento degli e-reader con le solite leggende metropolitane tanto in voga tra chi demonizza gli ebook. Questa rappresenta a mio parere sia una mossa poco strategica, sia sintomo di poca conoscenza del social network che si possiede, visto che basta inserire la parola “ebook” per la ricerca di gruppi all’interno di Anobii per ottenere ben 24 gruppi corrispondenti, tra cui due gruppi, sommati includono quasi 12.000 utenti, che vantano quotidianamente decine e decine di nuove discussioni aperte alla ricerca di ebook. Questa lacuna strategica potrebbe essere decisiva per il futuro della piattaforma, che forse proprio per questo resterà una nicchia senza mai entrare in modo diretto, in Italia, in concorrenza con l’agguerrito ed efficiente Goodreads. Tornando al punto di forza, possiamo affermare che Anobii vanta un vantaggio in termini di competenze fornite dagli utenti che hanno avuto nove anni per affiatarsi, creare un database vastissimo di recensioni in lingua Italiana, difficilmente raggiungibile nel breve termine dalla fetta italiana di Goodreads, seppur in rapida espansione. Goodreads ha davvero interesse ad entrare in diretta competizione con Anobii? Credo proprio di no, poiché, grazie ai numeri che possiede, è più interessata a primeggiare globalmente e quindi credo sia Anobii a dover effettuare le giuste mosse così da mettere al centro il lettore e avere un rapporto più diretto con gli utenti. Magari proprio grazie ai raduni che il responsabile dell’acquisizione di Anobii, Edoardo Brugnatelli, ha inaugurato durante il primo anno di passaggio alla Mondadori per cementare la community e iniziare col piede giusto il rapporto Mondadori/Anobiani e per dare seguito a quando annunciato con l’acquisizione di Anobii: “«Con l'acquisizione di Anobii, - ha invece sottolineato Ernesto Mauri, amministratore delegato del Gruppo Mondadori - la nostra strategia di sviluppo nell'area libri si concretizza con un'operazione che ben ne rappresenta le caratteristiche: i lettori al centro. Una piattaforma che ci permetta di ascoltare le persone è fondamentale per la 41

crescita del digitale nei libri e per la costruzione della casa editrice del futuro'. Sono già previsti investimenti per una nuova fase in cui, in breve tempo, Anobii raggiungerà i più elevati standard tecnologici e sarà dotato delle risorse necessarie per lo sviluppo di nuove funzionalità al servizio degli utenti».”54

3.4 Regolamentazione settore 3.4.1 Situazione concorrenziale settore editoriale Amazon è sempre stata vista con sospetto anche in Italia e sin dai primi giorni del suo arrivo con il sito online si è iniziato a gridare a gran voce la minaccia alla libera concorrenza e dei suoi intenti monopolistici. La situazione concorrenziale italica è così semplice o viceversa anche un gigante come Amazon avrebbe problemi concorrenziali tipici delle imprese che si fronteggiano con chi in quel mercato vi è da tempo? Nell’editoria italiana assistiamo ad un mercato di fatto oligopolistico, con poche grandi case editrici che si spartiscono più del 60% del mercato e migliaia di piccole realtà che si dividono la restante fetta di mercato55, che può portare a diversi danni economici. Innanzitutto vi è il rischio della scarsa efficienza e qualità dei servizi offerti: l’arrivo della società che ha fatto dell’efficienza e qualità il proprio successo non può che creare grossi problemi agli oligopolisti. Il secondo effetto negativo per il mercato è la “loro enorme capacità di saper fare lobbying, pericolo che ha illustrato molto bene nei suoi libri

l’economista

statunitense

Robert

Reich,

ex

ministro

del

lavoro

nell’amministrazione Clinton. Qui non si tratta soltanto di corruzione (diffusa non solo in paesi come l’Italia ma molto meno, presumiamo, in Germania). Molti ministri, per la loro scarsa conoscenza dei settori, pensano di accrescerla parlando con i public affairs manager dei grandi oligopolisti. Se il nostro ministro della cultura Franceschini vuole avere delucidazioni su cosa sta succedendo nel mondo dell’editoria con l’entrata sul mercato di nuovi giganti come Amazon e con l’arrivo di nuove tecnologie (e-book) pensa di rivolgersi, in buona fede crediamo, alla principale associazione degli editori collegata alla Confindustria, l’Aie, l’Associazione italiana editori. Ma chi trova dietro 54

Biagio, S., Mondadori acquista Anobii e lancia la sfida social ai colossi californiani, http://www.ilsole24ore.com/art/tecnologie/2014-03-11/mondadori-acquista-anobii-e-lancia-sfida-socialcolossi-californiani-114132.shtml?uuid=ABRiGF2&refresh_ce=1, 11 Marzo 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 55 Anonimo, Di chi sono le case editrici italiane?, http://www.ilpost.it/2015/09/22/case-editrici-italiane/, 22 Settembre 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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questa sigla? Un presidente che gli riporta il punto di vista degli oligopolisti, che il ministro potrebbe credere essere un’analisi oggettiva dei fatti, anche se dovrebbe essere ormai edotto che così non è e che il problema di una fair competition è un problema che non riguarda tanto l’ingresso di un gigante come Amazon ma soprattutto le imprese italiane, soprattutto in quel settore.” Quindi, concludendo: “Ma pensiamo che sia arrivato il momento per gli economisti (e per i politici interessati al tema) di cominciare a discutere se una sana e intelligente politica della concorrenza, con la riduzione delle barriere all’ingresso nei vari mercati (nell’editoria, ad esempio, gli oligopolisti controllano tutta la filiera produttiva: produzione, distribuzione e retail, con risultati economici peraltro non brillanti) non sia una delle condizioni necessarie per una florida società democratica e, per l’Italia, dove i cittadini hanno una propensione all’avvio di startup superiore a qualunque altro paese europeo, una delle vie – se non la principale – per risolvere il problema della creazione di nuovi posti di lavoro. E, naturalmente, per quanto riguarda i consumatori, l’ingresso di nuovi operatori amplierebbe la rosa di prodotti disponibili.”56

3.4.2 Legge Levi Nel Settembre 2011 entrò in vigore la legge Levi, col fine di, come recita il secondo comma dell’articolo 1: “2. Tale disciplina mira a contribuire allo sviluppo del settore librario, al sostegno della creatività letteraria, alla promozione del libro e della lettura, alla diffusione della cultura, alla tutela del pluralismo dell’informazione.”

I pilastri fondanti di tale legge sono:  Uno sconto massimo del 15% sul prezzo di copertina;  Campagne promozionali di massimo 30 giorni con sconto massimo del 25%; possibilità di reiterare durante l’anno campagne promozionali purché differenti tra loro;  Mese di Dicembre privo di campagne promozionali;

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Anonimo, Perché la mancanza di concorrenza sui mercati danneggia la crescita, http://www.eunews.it/2014/09/16/perche-la-mancanza-di-concorrenza-sui-mercati-danneggia-lacrescita/21582, 16 Settembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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 Nessun limite allo sconto di: libri usati, libri fuori catalogo e le collane di libri.57 Tale legge definita spesso “liberticida” o “anti-Amazon”, entrò in vigore dopo soli nove mesi dall’ingresso nel mercato Italiano di Amazon, che rispose subito introducendo tra le varie novità Marketplace, dedicato ai libri usati. Tra le varie eccezioni al limite di sconto, vi è per esempio il punto g del comma 5 che recita: “g)edizioni destinate in via prioritaria ad essere cedute nell’ambito di rapporti associativi”, quindi possono, per esempio, continuare ad usufruire degli usuali sconti associazioni come la Mondolibri, targata Mondadori. Amazon.it d’altro canto ha continuato a porre il cliente al centro del proprio progetto e poco dopo tale Legge si è rivolta alla propria clientela pubblicando nella propria homepage una lettera in cui ha rassicurato sul proprio impegno a “[…] a continuare a offrirti non solo prezzi vantaggiosi e spedizioni gratuite, ma anche la migliore esperienza d'acquisto.” Questa legge dovrebbe, in teoria, quindi essere d’aiuto ai piccoli editori; ma il vero problema di questi ultimi è davvero una multinazionale come Amazon o, piuttosto, i grandi editori che, viceversa, si sono sentiti minacciati da Amazon e in meno di un anno dal suo arrivo nel mercato, hanno cercato di mettere una toppa che forse sottovaluta le capacità di Amazon di ovviare al problema? Il consumatore finale ha a cuore la sorte dei piccoli/grandi editori o è semplicemente interessato a comprare un libro, sia cartaceo che digitale, al minor prezzo possibile? La diffusione della cultura è facilitata o impedita grazie agli sconti che arrivavano anche al 50% del prezzo di copertina? Penso che le seguenti conclusioni siano corrette e piuttosto precise: “I paletti introdotti dalla legge di fatto fermano e impediscono ogni tendenza al ribasso dei prezzi dei libri che il libero mercato stava favorendo, anche grazie all’impatto che le librerie online hanno avuto finora su un mercato assai legato a logiche del passato come quello librario. Si trattava pertanto di fattori assolutamente positivi sia per il lettore, che poteva accedere ai libri in maniera più facile ed economica, sia per la stessa diffusione della cultura, ma che, come spesso accade in Italia, si è preferito azzerare con l’obiettivo evidente di tutelare i piccoli e grandi nomi della filiera di distribuzione e commercio dei testi. Infatti, al di là delle dichiarazioni ufficiali, rimane proprio la difesa degli interessi di alcuni il vero e unico obiettivo di una legge che non avrà altro impatto che ridurre la 57

Levi, R. F., Nuova disciplina del prezzo dei libri, https://leggesulprezzodellibro.files.wordpress.com/2011/07/legge-2011-07-20-testo-approvato.pdf, 20 Luglio 2011, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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capacità di accesso ai libri di quelle fasce della popolazione meno abbienti, proprio quelle fasce che avrebbero giovato di una corsa al ribasso dei prezzi ma che ora, grazie alla lungimiranza di chi governa, dovranno rinunciare a qualche libro di tanto in tanto, a tutto svantaggio della crescita culturale della popolazione.”58

3.4.3 Ebook: IVA al 4% Il 30 Dicembre 2014, tramite Twitter, il ministro per i Beni e le Attività Culturali e del Turismo Dario Franceschini ha annunciato il passaggio dell’IVA sugli ebook dal 22% al 4%, dopo aver lanciato per diversi mesi la campagna #unlibroèunlibro a favore dell’equiparazione dell’ebook al libro cartaceo, concentrando l’attenzione di tutti sui contenuti e non sul mezzo con cui si veicola la cultura. I libri cartacei infatti godono del 4% in quanto strumenti di diffusione della cultura, mentre invece gli ebook venivano equiparati ad un servizio. Amazon, avendo sede fiscale in Lussemburgo, non ha mai versato il 22% dell’IVA sugli ebook, ma dal Gennaio 2015 tutto sarebbe cambiato per via di una normativa europea che avrebbe armonizzato la tassazione tra i vari paesi così da rendere minima la concorrenza fiscale tra i paesi membri. Tale novità è quindi un fattore positivo per l’azienda di Bezos, in attesa del pronunciamento dell’Unione Europea che a più riprese ha espresso il proprio parere contrario. La scelta di Franceschini, finalmente in linea con l’evoluzione del mercato digitale, è dettata da una lungimiranza conscia però del non rispetto della direttiva Europea che ostacolerebbe il definitivo decollo del mercato degli ebook che, mondo anglosassone a parte, per diversi motivi in Europa continua a ritardare. Questa mossa è stata posta in essere a fianco dei colleghi di Francia e Lussemburgo: “"Sono ben consapevole del fatto che l’Italia rischi di incorrere in una procedura d’infrazione da parte della comunità europea, ma son convinto che si tratti di una battaglia di civiltà e buon senso". Anche in Francia e in Lussemburgo l'Iva sugli ebook è più bassa di quella comunitaria, rispettivamente al 7 e al 4 per cento. "Spero nel buon convincimento della Ue, grazie anche all’auspicio sottoscritto dai ministri della cultura europei al termine del consiglio formale di Bruxelles lo scorso 25 novembre, quando i miei colleghi hanno sottolineato l’importanza di promuovere la lettura come strumento per diffondere il sapere, incoraggiare la creatività, sostenere l’accesso alla cultura e la diversità culturale e sviluppare la consapevolezza 58

Cutrone, G., Legge Levi, bloccati gli sconti anche agli ebook, http://www.webnews.it/2011/07/26/legge-levi-bloccati-gli-sconti-anche-agli-ebook/, 26 Luglio 2011, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015.

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dell’identità europea, affrontando il tema delle diverse condizioni applicate agli ebook e ai libri a stampa".”59 I primi effetti del passaggio dell’IVA al 4% si sono avuti sin dal gennaio 2015: “ Il prezzo

medio di vendita della copia digitale è sceso anche in Italia sotto i 7 euro (per la precisione 6,56 euro a gennaio e a 5,96 euro a febbraio), ma resta ancora ben lontano dai listini medi applicati in Gran Bretagna dove sugli ebook non si applica l’Iva. A influenzare i prezzi, infatti, sono le politiche fiscali. È accaduto anche in Francia, dove a inizio marzo contro l’estensione dell’Iva agevolata al 5,5% sulle copie digitali è intervenuta la corte di Giustizia europea (C-479/13). Sulla scia francese a gennaio anche gli editori italiani hanno annunciato prezzi più bassi: le marginalità di ciascuna copia digitale sono aumentate, a fronte del prelievo ridotto, rendendo possibile applicare prezzi inferiori senza intaccare i ricavi.” Ma dopo la bocciatura delle percentuali applicate in Lussemburgo e Francia, si teme un intervento della UE anche nell’ambito della normativa italiana: “L’andamento del mercato italiano oggi fa notizia a livello europeo: dopo la bocciatura dell’aliquota agevolata di Francia e Lussemburgo (C-502/13) si teme l’intervento della corte Ue anche sulla norma italiana. Per questo motivo il ministro della Cultura Dario Franceschini giovedì scorso ha firmato una dichiarazione congiunta con i colleghi di Francia, Germania e Polonia per chiedere alla Commissione europea il superamento dell’«ingiustificata discriminazione fiscale nei confronti degli ebook». In linea la posizione degli editori: «L’Italia - conclude Polillo - ha già fatto la propria scelta verso una equiparazione delle forme di lettura ma l’Ue deve affrontare la questione in modo definitivo, consentendo agli Stati membri di trattare tutti i libri allo stesso modo».”60 La “battaglia” di Franceschini è ben supportata dagli editori, per ovvi interessi, e soprattutto dal consumatore che vuole poter godere degli ebook al prezzo più basso possibile: è in tal modo che viene favorita la pluralità e una più massiccia diffusione della cultura e dei libri, qualunque forma essi abbiano. La barriera tra libro cartaceo e digitale deve essere abbattuta così come il considerare l’ebook come un semplice scarto del libro cartaceo. Sino a pochi anni fa era impensabile che con pochi euro si potesse

Ruffilli, B., Franceschini su Twitter: da oggi l’Iva sugli ebook scende al 4%, http://www.lastampa.it/2014/12/31/tecnologia/franceschini-su-twitter-dal-gennaio-liva-sugli-ebookscende-al-zFN0NWVDud2475ah1lJmOP/pagina.html, 31 Dicembre 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 60 Finizio, M., L’aliquota Iva al 4% abbatte i prezzi degli ebook, http://www.ilsole24ore.com/art/normee-tributi/2015-03-24/l-aliquota-iva-4percento-abbatte-prezzi-ebook-162805.shtml?uuid=AB1OkSBD, 24 Marzo 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 59

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usufruire di un testo di narrativa completo e di qualità: il progresso va agevolato e promosso, non ostacolato in ogni modo contro il buonsenso e il diretto interesse e desiderio del consumatore finale.

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Capitolo 4 SPOTIFY

E

L’AVVENTO

DELLO

STREAMING

MUSICALE 4.1 Spotify: la nuova era della musica Spotify fu fondata in Svezia nel 2006 da Daniel Ek e Martin Lorentzon ed in soli dieci anni circa è ora disponibile in una sessantina di paesi; in Italia è approdata nel Febbraio 2013, vantando un numero di iscritti, tra account gratuiti e premium, che supera i 40 milioni. Gli account disponibili sono quello gratuito e quello premium, che ovviamente consente vantaggi non indifferenti, come per esempio il poter usufruire dell’ascolto della musica caricata sul proprio account anche offline e dell’assenza della pubblicità, potenziando l’utilità di poter avere la propria musica anche su smartphone e tablet in qualsiasi momento; in America il costo mensile dell’account premium è pari a circa dieci dollari, mentre in Italia è pari a 9,99 euro mensili. Nonostante le tante funzioni aggiuntive di cui è dotata l’offerta premium, anche quella gratuita si sta evolvendo e sta limitando i vincoli legati alla possibilità dell’ascolto in streaming di musica gratuita che, per esempio, ora è possibile anche su dispositivi portatili, visto che inizialmente ciò era disponibile solo su computer. Gli introiti del servizio vengono suddivisi, a seconda del numero di riproduzioni delle singole tracce, tra Spotify stessa e le case discografiche, che a loro volta assegnano una percentuale ai propri artisti. Tali introiti sono ottenuti tramite la pubblicità legata all’account gratuito e gli abbonamenti mensili dell’account a pagamento. L’obiettivo di Spotify, necessario soprattutto per rendere il servizio più stabile e con un protratto orizzonte temporale, è quello di convertire gli account gratuiti in quelli premium; tale obiettivo non è utopistico se si pensa al fatto che con una decina di euro è raro acquistare un copia fisica di un album, mentre per la stessa cifra è possibile ascoltare la musica senza limiti, soprattutto ora che anche gli artisti meno convinti dello streaming si sono alla fine arresi a questa rivoluzione musicale. Anche grazie all’influenza di Spotify, la musica si sta affermando come bene immateriale e la sua nuova metodologia di fruizione sta cambiando gusti e abitudini dei consumatori. Si sta assistendo allo step successivo a quanto iniziato da walkman, lettori cd e iPod: se prima i dispositivi erano “specializzati” nell’ascoltare la musica, ora si sta 49

affermando il principio del multitasking, grazie ai dispositivi portatili come smartphone e tablet che permettono di ascoltare musica tramite l’applicazione apposita, in aggiunta alle tante funzioni di cui sono dotati. È più comodo dotarsi di un unico dispositivo che fa tutto, ed è ancora più comodo avere all’interno di esso tutta la musica che si desidera, lasciandosi alle spalle la plastica, la carta, il vinile, argomenti cari ai feticisti del supporto fisico. 61 Ciò che deve ancora essere superato da chi non è convinto dello streaming e dei suoi affini, è proprio l’atteggiamento mentale nei confronti della mancanza di materialità: con Spotify ascolti tutta la musica che vuoi ma non esiste nessun supporto fisico che attesti la proprietà dei vari album per il fruitore, a prescindere dal fatto che quell’album sia mai stato ascoltato. Ma la vera differenza non è nella fruizione, “ho la musica che voglio quando voglio”, ma consiste nella mancanza di un possesso fisico, che per abitudine e meccanismo psicologico affermatosi negli anni ci fa considerare secondaria l’immaterialità del servizio, visto che non utilizzandolo più non ci rimarrebbe nulla, facendo passare in secondo piano, o dimenticandoci, dell’utilità di cui abbiamo usufruito quando ne abbiamo avuto la necessità. Il passaggio che il consumatore refrattario deve compiere è proprio dalla fase di possesso e proprietà a quello di godimento di un servizio: quando andiamo a vedere un film al cinema non ci viene data una copia da portare a casa ma l’esperienza e le emozioni provate durante la proiezione rimangono, anche se l’unica prova tangibile del film visionato è un semplice biglietto cartaceo. Secondo Luca Castelli, giornalista de La Stampa e de Il mucchio, Spotify migliora l’esperienza musicale rispetto al passato e la rafforza sia nella scoperta che fruizione e condivisione di nuova musica. Il rischio che però si corre nell’abusare delle possibilità sconfinate di questo servizio è perdersi nell’abbondanza del suo catalogo e svilire e sminuire l’esperienza, visto che si hanno a disposizione circa 20 milioni di canzoni. Egli afferma che “La musica rimane la musica. L'abbondanza, l'intasamento, l'effetto dell'overload digitale sul nostro organismo analogico, mi sembrano insidie più urgenti da affrontare. Con strumenti che credo - in gran parte - debbano essere ancora inventati.” Occorre quindi una mente più aperta verso il nuovo visto che, come per il libro, la musica è musica a prescindere dal supporto con cui la ascoltiamo e tanto meglio

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Ghidotti, C., Speciale Spotify, un gigante dello streaming musicale, http://www.webnews.it/speciale/spotify/, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.

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se l’innovazione della nuova era musicale permette di porre rimedio ai problemi insiti nell’esperienza musicale passata. Per quanto riguarda gli artisti, il giornalista sopracitato è convinto del fatto che tutti approderebbero alla distribuzione digitale, abbandonando il supporto fisico, se fossero certi di poter godere di un modello di business solido e redditizio; ma tale desiderio cozza contro una realtà, e soprattutto con un mercato digitale, in continuo rinnovamento e innovazione, che deve tenere conto della continua evoluzione e cambio di gusti e preferenze dei consumatori. Ed è per questo che c’è chi ancora si affida prettamente al disco, considerandolo ancora il mercato meno rischioso: “gli artisti sono spaesati e spesso preferiscono rifugiarsi in quello che ai loro occhi rimane il mercato più sicuro: il disco. Dal mio punto di vista, è una scelta suicida. La stessa che viene commessa in altri

ambiti,

come

l'editoria.

Se

la

stragrande

maggioranza

degli

utenti/ascoltatori/lettori si rifornisce di contenuti digitali e su sistemi (e dispositivi) alternativi al disco o alla carta, rimanere incollati ai vecchi supporti vuol dire legarsi a fasce di pubblico sempre più limitate. Con tutto il rispetto per queste fasce - a cui in parte appartengo anch'io - dal lato dell'artista/editore mi sembra la condanna a una lenta e inevitabile agonia.” Gli artisti però devono anche tenere conto della grande varietà dei consumatori con cui si dovranno interfacciare: “Oggi hanno a disposizione più possibilità che in passato e le sfruttano tutte, anche in modo bizzarro, tipo consumando tonnellate di musica digitale e acquistando allo stesso tempo i vinili. L'essere umano è bello per questo: i suoi istinti e i suoi bisogni sono differenti. Per alcune persone ormai esistono solo fruizioni intangibili, per altre conta ancora l'idea dell'oggetto (e della sua collezione); qualcuno va in estasi scorrendo playlist su uno schermo, qualcun altro sfogliando un booklet o sentendo il fruscio di un 33 giri. Ma alla fine tutti ascoltano musica, ed è un arcobaleno di suoni, percezioni, emozioni. Meglio un mondo dove esseri imprevedibili saltano liberamente da un vinile a un MP3, da un negozio di dischi a Spotify, che uno in cui si è tutti obbligati a scegliere un unico metodo di fruizione, no? Certo, trovare gli equilibri economici è un problema. Ma su questo possiamo stare tranquilli: lo sarà sempre, nei secoli dei secoli.” 62

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Marra, R., «Spotify? Una nuova esperienza musicale», http://www.ustation.it/articoli/3587-spotify-unanuova-esperienza-musicale, 17 Marzo 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.

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4.1.1 Streaming musicale: effetti sulla pirateria Spotify nel 2013 ha pubblicato uno studio, “Adventures in Netherlands”, che mette in atto una correlazione tra l’introduzione e diffusione di Spotify in Olanda e la diminuzione della pirateria musicale, analizzando l’influenza di Spotify nei confronti della pirateria nel triennio 2009-2012. Per la pubblicazione di tale studio, Spotify ha collaborato con Musicmetric, “un’agenzia che si è occupata di calcolare il numero di pirati basandosi sugli indirizzi IP unici e sui relativi file scaricati utilizzando BitTorrent. I dati hanno rivelato che, rispetto al 2008 (quando in Olanda si contavano almeno 4 milioni di pirati) il fenomeno pirateria è andato via via contraendosi fino a raggiungere, nel 2012, un record negativo (1,8 milioni di pirati).” Occorre inoltre specificare che in Olanda la pirateria musicale è calata vistosamente, mentre quella di altri settori, in cui non si è osservata l’entrata di un servizio streaming paragonabile a Spotify in ambito musicale, non ha avuto segni di cedimento: possiamo quindi dedurre indirettamente che l’introduzione in Olanda del servizio streaming di Spotify ha avuto, per i consumatori olandesi, un peso rilevante nell’evoluzione del modo di ascoltare musica. Per ottenere dati e informazioni chiari sull’eventuale influenza del servizio streaming sulla pirateria musicale “l’autore dello studio ha triangolato i dati di Musicmetric con i dati di ascolto dei singoli artisti su Spotify e le relative vendite digitali. Confrontando quattro prodotti pop di grande diffusione, come One Direction, Robbie Williams, Rihanna e Taylor Swift, dai calcoli emerge chiaramente come i due che hanno aderito fin da subito a Spotify (One Direction e Robbie Williams) abbiano registrato una crescita nelle vendite a discapito dei download illegali (quattro dischi venduti ogni disco scaricato), mentre quelli che non sono stati fin da subito disponibili su Spotify (Rihanna e Taylor Swift) sono stati maggiormente colpiti dalla pirateria (un disco venduto per ogni disco piratato).” Ad avvalorare e rafforzare la tesi secondo cui l’alternativa legale al peer to peer pirata potrebbe rappresentare una valida soluzione per i noti problemi del settore musicale, vi è un ulteriore studio, stavolta proveniente dalla Norvegia “dove si calcola che con l’arrivo dei servizi di streaming legale la pirateria musicale è stata abbattuta dell’80%, mentre quella video (con l’arrivo di Netflix e simili) è crollata del 50%.”63

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Deotto, F., Spotify sta sconfiggendo la pirateria musicale. Ma la vera sfida è in Italia, http://www.panorama.it/mytech/internet/spotify-pirateria-musicale-italia-olanda/, 19 Luglio 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.

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4.1.2 Spotify: effetti sulla pirateria in Italia Nel Febbraio 2014 Spotify ha festeggiato il primo anno dalla sua introduzione in Italia. Le conseguenze e l’impatto esercitato dal suo servizio di streaming sono stati devastanti: “Dal momento del lancio a oggi gli utenti italiani hanno ascoltato oltre 65 milioni di ore di musica, l'equivalente di più di 7.500 anni, e creato oltre 15 milioni di playlist."Il successo con cui Spotify è stato accolto in Italia ci ha accompagnati nel corso di tutto il primo anno e siamo entusiasti di avere avuto questa risposta da parte del mercato dichiara Veronica Diquattro, Responsabile del Mercato Italiano di Spotify - Gli utenti italiani, infatti, si sono tuffati nel nostro catalogo di oltre 20 milioni di brani, scoprendo nuova musica, creando playlists e facendo di Spotify la colonna sonora della loro vita". "Oltre a rivoluzionare il modo di ascoltare musica - aggiunge - l'arrivo di Spotify in Italia ha dato un forte impulso all'industria musicale digitale, come evidenziano i dati Fimi. La musica digitale, infatti, mostra una crescita del 18% con un +182% segnato dai servizi di abbonamento in streaming che rappresentano complessivamente il 18% del segmento digitale. Crediamo fortemente che Spotify possa dare un grande contributo al mercato musicale, aiutando a combattere la pirateria e avvicinando sempre più utenti allo streaming e al consumo legale di musica. I dati mostrano chiaramente che in Italia siamo sulla strada giusta".”64 La pirateria viene combattuta da Spotify non a suon di contenziosi e cause nelle aule dei tribunali, ma grazie alla sua efficienza e ampia varietà di scelta del suo catalogo musicale. Ovviamente una fetta di pirati continuerà a scaricare musica illegalmente, è questo il caso dei così detti pirati “hardcore”, ossia quelli che scaricano musica in grosse quantità, mentre invece la grossa maggioranza, che rappresenta la figura del pirata medio, che scarica una medio/bassa quantità, potrebbe essere maggiormente propensa ad utilizzare l’alternativa legale che garantirebbe files di qualità e non corrotti, un utilizzo di spazio nel proprio dispositivo assai minore rispetto ai download di musica digitale, per poi magari passare addirittura all’account premium, dove l’esperienza Spotify è ulteriormente rafforzata e si dispone della musica in streaming offline magari quando si è in macchina, basta un cavetto che connetta dispositivo e autoradio, oppure mentre si fa attività fisica, e via dicendo.

Anonimo, Musica, un anno di Spotify in Italia. “Aiutiamo a combattere la pirateria”, http://www.adnkronos.com/intrattenimento/spettacolo/2014/05/09/musica-anno-spotify-italia-aiutiamocombattere-pirateria_XWNyPDpTxtf2vvJP0r9MdM.html?refresh_ce, 12 Febbraio 2014, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015. 64

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Un altro importante punto di forza di Spotify è la sua interattività: “Gli utenti Spotify in Italia sono soprattutto innovatori e influencer all'interno del loro mondo social e sono maggiormente propensi a spendere più soldi rispetto alla media per abbigliamento, musica e tecnologia. Inoltre, chi utilizza Spotify è molto attivo sui diversi social network, accede agli account con una frequenza maggiore e con un maggior numero di interazioni.” 65 Queste sono tutte funzioni che non sono alla portata del pirata che, soprattutto di giovane età, sarà così propenso, influenzato dalla moda in voga tra i propri coetanei, a condividere sui vari social network la traccia audio del momento ascoltata proprio tramite Spotify, mentre il download e ascolto illegale è un’attività più solitaria e male si presta alla condivisione tra amici sui social network. Concludendo: “Insomma, la strada giusta per risolvere il problema pirateria sembra essere stata finalmente imboccata. Ora rimane solo da ricalibrare il sistema per renderlo sostenibile, non solo per le aziende dell’intrattenimento e per il pubblico, ma anche per gli artisti che producono il materiale in oggetto.”66

4.2 Concorrenza streaming musicale: i pioneri vs i giganti Il giovane mercato dello streaming musicale, in cui sono da tempo ben posizionati Spotify, Deezer & co., tra cui ora figura anche Napster che si è convertito da servizio peer to peer a servizio streaming, sta assistendo negli ultimi tempi all’ingresso di tre colossi come Google, Amazon ed Apple, che stanno cercando di accelerare i tempi per mettersi al passo degli incumbent e recuperare il tempo perso. Ciascuno dei tre colossi aziendali ha compiuto le prime mosse in ambito streaming musicale: “Google ha messo le mani su uno dei servizi più stimati in termini non tanto di streaming quanto di creazione delle playlist, poche settimane dopo l’acquisizione da parte di Apple di Beats (e quindi di Beats Music, che sulla personalizzazione dell’ascolto in streaming ha giocato tutto). Amazon, nel frattempo, ha lanciato Prime Music, servizio di streaming con solo 1 milione di brani (contro i 20-25 dei concorrenti), ma incluso gratuitamente nel suo servizio Amazon Prime.[…] Google: per ora si limita Anonimo, Musica, un anno di Spotify in Italia. “Aiutiamo a combattere la pirateria”, http://www.adnkronos.com/intrattenimento/spettacolo/2014/05/09/musica-anno-spotify-italia-aiutiamocombattere-pirateria_XWNyPDpTxtf2vvJP0r9MdM.html?refresh_ce, 12 Febbraio 2014, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015. 66 Deotto, F., Spotify sta sconfiggendo la pirateria musicale. Ma la vera sfida è in Italia, http://www.panorama.it/mytech/internet/spotify-pirateria-musicale-italia-olanda/, 19 Luglio 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015. 65

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a Google Play Music, ma tra poco dovrebbe lanciare un servizio di streaming musicale legato a YouTube, che è il vero spazio in cui si ascolta la musica oggi, ai limiti della legalità; per il momento se ne è parlato soprattutto per i contratti capestro imposti alle etichette indipendenti. Il secondo è di Apple, la cui azione nello streaming per il momento si limita ancora alla fallimentare o quasi iTunes Radio, per non cannibalizzare il download di iTunes Store – Beats Music rimane una cosa a parte e non è chiaro quando verrà integrata.” Il loro cambio di strategia e parziale indirizzamento e concentrazione sullo streaming, a danno del download digitale, è ben supportato da recenti indagini di mercato: “recenti dati diffusi da Nielsen spiegano che nei primi sei mesi del 2014 le vendite di musica digitale sono scese del 15% per gli album e del 13% per le singole canzoni rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Insomma, lo streaming starebbe facendo al download quello che il download ha fatto al CD.” Come detto, le mosse tardive dell’entrata nello streaming hanno dato un non indifferente vantaggio da prima mossa a realtà meno grandi ma molto innovative e flessibili come Spotify e Deezer. I dati della realtà dello streaming sono stati elaborati dalla IFPI (International Federation of the Phonographic Industry) tramite l’annuale rapporto sulla musica digitale: “Il mercato della musica digitale, testimonia sempre la IFPI, è fatto di oltre 450 piattaforme in più di 100 territori (27 solo in Italia). Quello dello streaming per il momento è dominato da due nomi più piccoli, ma molto agguerriti e con una grande esperienza: Spotify che solo nel 2013 ha aggiunto 38 territori e ha dichiarato 10 milioni di abbonati a fine maggio e Deezer che ne ha più di 5 milioni senza essere ancora sbarcato in U.S.A. Da soli, hanno più della metà del mercato dello streaming, stimato (sempre dall’IFPI) in 28 milioni di abbonati (nel 2012 erano 20, nel 2010 appena 8).” 67 Sarà solo il tempo a dire la sua su quanto tale prima mossa sia stata decisiva, ma le variabili in campo e un mercato in rapida evoluzione danno poche certezze sulla futura situazione del mercato digitale in senso lato e di quello streaming nello specifico.

67

Sibilla, G., Google, Amazon e Apple: i soliti noti puntano sullo streaming musicale, http://www.wired.it/play/musica/2014/07/08/google-e-apple-i-soliti-noti-puntano-sullo-streamingmusicale/, 8 Luglio 2014, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.

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4.2.1 Spotify e Apple: due modelli di business a confronto68 Apple sta facendo pressione sulle case discografiche affinché forzino i servizi streaming come Spotify ad eliminare i loro account gratuiti. La stessa fonte di tale notizia indica che Apple ha proposto di pagare le licenze della musica di Youtube relative all’Universal Music Group, così da ottenere la rimozione delle canzoni di questa etichetta discografica da Youtube. Questo set di tattiche aggressive, tali da rappresentare un danno per i servizi musicali rivali, ha innescato le indagini preliminari da parte del Dipartimento di Giustizia americano, della Commissione Federale per il Commercio e anche della Direzione Generale della Concorrenza dell’Unione Europea. Perché la Apple si è opposta al “freemium”( possibilità di scelta tra un account gratuito, free, ed uno a pagamento, premium)? Innanzitutto, Apple voleva sgombrare la strada per il rilancio nella scorsa estate della Beats Music. Lo scorso Maggio, Apple ha infatti acquisito la Beats, produttrice di cuffie, per tre miliardi di dollari, in cui sono inclusi i suoi servizi di sottoscrizione di musica. Co-fondata dai magnati della musica Jimmy Iovine e Dr. Dree, Beat Music si era presentata come “un servizio di musica con il cuore” promettendo di offrire playlist curate da artisti rispettati invece che da degli algoritmi di un computer. A dispetto delle forti promozioni e sostegno da parte di celebrità come Ellen DeGeneres ed Eminem, Beats Music ha ottenuto scarse perfomance rispetto ai servizi musicali rivali come Spotify, entrato prima nel mercato di streaming musicale e che grazie ad un servizio gratuito, supportato dalla pubblicità, ha avuto una crescita rapida. Se Apple riuscisse ad eliminare l’offerta gratuita dei suoi rivali, potrebbe ridurre drasticamente la concorrenza che Beats Music dovrà affrontare, preparando così un suo rilancio più di successo. È anche probabile che la Apple creda che il freemium non generi abbastanza denaro per l’industria musicale tramite la pubblicità. I download dell’iTunes store della Apple erano un tempo il potere dominante nella musica digitale. Con la proliferazione dei servizi di streaming musicale, i consumatori hanno cambiato le proprie preferenze sull’accesso alla musica. Come risultato, le vendite dei download di iTunes continuano a calare, del 13% nel 2014. L’opposizione della Apple è anche legata alle tempistiche: le licenze del catalogo di Spotify erano in scadenza la scorsa estate. Nei sei mesi precedenti a tali scadenze, a più 68

Zhang, J., Apple, Spotify and the Battle over Freemium, https://hbr.org/2015/05/apple-spotify-and-thebattle-over-freemium-2, 13 Maggio 2015, ultimo accesso il 21 Ottobre 2015.

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riprese i dirigenti delle etichette discografiche avevano espresso con forza i loro dubbi sui servizi freemium. Per esempio il CEO della Sony Music, Doug Morris, aveva paragonato la musica gratuita al declino del business musicale. Precedentemente, questi stessi dirigenti, hanno supportato il modello di business freemium. Essi speravano che Spotify diventasse più profittevole grazie alle economie di scala. Ad ogni modo, questi dirigenti sono anche impazienti di accelerare la crescita del servizio di sottoscrizione di Spotify; la rinegoziazione delle licenze potrebbe rappresentare una rara opportunità per loro per resettare le regole del gioco. La presa di posizione anti-freemium della Apple prevarrà? Inoltre l’esame delle sue mosse, insito nelle indagini preliminari di cui sopra, rimane un dato di fatto. Le case discografiche, sebbene reputino che il modello freemium non sia abbastanza profittevole per i propri interessi, esitano nell’abbandonarlo completamente. Dopo tutto, Spotify ha raggiunto una crescita impressionante. Il servizio, disponibile in 58 paesi, adesso ha 15 milioni di sottoscrittori paganti. Questo rappresenta il 25% degli utenti totali, cresciuti di 10 milioni rispetto ai due mesi precedenti. L’azienda è complessivamente in perdita, ma ha affermato di essere diventata profittevole negli UK dal 2013. Con una continua crescita dell’azienda, è possibile che il tasso di conversione dall’account gratuito a quello a pagamento sarà maggiore, diventando una importante determinante del profitto. Le case discografiche continuano a porre l’accento sui pericoli della gratuità, ma loro potrebbero alla fine non appoggiare la crociata della Apple contro il freemium. È bene ricordare che, sebbene la Apple eserciti un potere rilevante nell’industria musicale, le case discografiche sono anche più potenti. Gli interessi della Apple non sono sempre allineati con quelli dell’industria musicale, come la stessa Apple ha appurato nel 2013 durante la negoziazione delle licenze per il lancio della iTunes Radio. Se la Apple dovesse avere successo nell’eliminazione del modello freemium di Spotify, sarebbe necessario considerare anche le posizioni simili degli altri concorrenti: Youtube offre musica gratuita (con pubblicità); anche Amazon offre un notevole ammontare di musica ai membri del servizio Prime, on-demand e senza una spesa ulteriore. E cosa ne pensano i consumatori? Loro tollererebbero la fine del servizio freemium? Magari gli aficionados della musica si, ma non i giovani utilizzatori. Le giovani generazioni di utenti sono cresciute in un mondo in cui esistono tanti modi per ascoltare la musica gratuitamente e sono abituati a spendere molto poco in musica. Se non ci 57

fosse più il freemium, essi probabilmente andrebbero su Youtube, proverebbero SoundCloud, utilizzerebbero Pandora o si rivolgerebbero ai siti pirata. Dopo tutto, Spotify ha provveduto a creare una legale e migliore opzione nella guerra alla pirateria, così come i dati provenienti dalla Svezia testimoniano. Ciò non vuol dire che l’industria musicale stia morendo. Di fatto, le persone spendono di più per i biglietti dei concerti; nel Nord America, le vendite dei biglietti per i concerti stanno continuando a salire da anni, con un ammontare di 6,2 miliardi di dollari nel 2014. Tutti i servizi di streaming hanno la necessità di pensare in maniera più creativa così da fare in modo che i consumatori spendano di più nell’esperienza musicale. Ciò che succederà nel futuro rimane incerto: se Apple vuole recuperare la posizione dominante nel settore musicale, necessita di molto più della semplice focalizzazione nell’eliminare i suoi concorrenti freemium.

4.3 Spotify in Italia: regolamentazione settore Secondo Luca Castelli, Spotify è arrivata in ritardo in Italia poiché per il lancio del suo servizio erano necessari accordi locali: oltre all’ottenimento di licenze internazionali e degli accordi con le case discografiche, occorreva trattare con la SIAE, preoccupata in primis di proteggere il diritto d’autore. Spotify ha quindi deciso di entrare prima nei mercati più redditizi e con meno vincoli, per poi lanciare il proprio servizio anche in Italia quando questo si era ormai affermato a livello globale. L’influenza di cui è portatrice la SIAE è stata fatta valere con forza nelle modifiche delle tariffe legate all’equo compenso.69

4.3.1 Equo compenso Il 20 Giugno 2014 il ministro Franceschini ha firmato il decreto ministeriale sull’equo compenso, che prevede un aggiornamento e aumento delle tariffe legate alla possibilità che l’acquirente di supporti e dispositivi elettronici possa fare una copia di opere protette da diritti d’autore: in sostanza qualunque consumatore, a prescindere dal fatto che in futuro faccia o meno una sua copia privata, paga tale equo compenso, che poi va

69

Marra, R., «Spotify? Una nuova esperienza musicale», http://www.ustation.it/articoli/3587-spotify-unanuova-esperienza-musicale, 17 Marzo 2013, ultimo accesso il 19 Ottobre 2015.

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ad incidere sul prezzo finale. Questa la tesi di Gino Paoli, ex presidente SIAE dimessosi per le accuse di evasione fiscale, tra i più accaniti sostenitori di tale aumento: “La battaglia di Confindustria Digitale punta a proteggere le multinazionali, che spesso non pagano nemmeno tutte le tasse in Italia e che di certo non producono qui. Si tratta di un compenso in cambio della possibilità di effettuare una copia personale di registrazioni, tutelate dal diritto d’autore.” Tra i maggiori oppositori vi è Confindustria Digitale : “Contraria agli aumenti è Confindustria Digitale che la ritiene «del tutto ingiustificata». E per voce del presidente Elio Catania ha spiegato ieri in conferenza: «È una situazione paradossale, contraria al comportamento dei consumatori italiani che privilegiano lo streaming, per il quali il diritto d’autore è corrisposto ai titolari dai gestori delle piattaforme digitali, mentre la copia privata tende a diventare sempre meno diffusa».”70 Nonostante sia stato smentito che gli effetti di tale aumento ricadrebbero sul consumatore e non sui produttori, è prevedibile invece che sarà proprio così e così è stato, con rincari per esempio in ambito Apple già dal Luglio 2014. La diatriba sull’equo compenso è stata ed è durissima, con il fronte comandato dalla SIAE da una parte e i produttori dei dispositivi e i consumatori, rappresentati in prima linea da Altroconsumo, dall’altra. Vi è stata addirittura una contrapposizione di firme tra le 500 di grandi nomi della musica e del cinema di ogni età 71 e le oltre 15.000 raccolte da Altroconsumo; di fatto vi è una forte contrapposizione tra due industrie diverse: Confindustria Digitale da una parte e Confindustria Cultura dall’altra. 72 L’aggiornamento dell’equo compenso dovrebbe quindi proteggere gli artisti e il loro diritto d’autore. Chi difende i diritti del consumatore, magari dell’utente finale medio che non è nemmeno in grado di creare una copia privata e che vede aumentare il prezzo dei dispositivi senza motivo? Che cosa può fare per evitare di pagare questo ulteriore aggravio? Semplicemente acquisterà da store online esteri danneggiando di fatto i produttori Italiani, colpendo una categoria in modo diretto per proteggerne un’altra, prevenendo un comportamento che l’utente finale potrebbe fare; in pratica una tassa basata sulle intenzioni. Torelli, U., Copia privata, dall’Italia un quarto dei compensi europei, http://www.corriere.it/tecnologia/economia-digitale/14_giugno_27/tassa-telefonini-franceschini-siaeconfindustria-e98e74b2-fdcd-11e3-8c6c-322f702c0f79.shtml, 27 Giugno 2015, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 71 Dotta, G., 500 firme per aumentare l’equo compenso, http://www.webnews.it/2014/03/03/500-firmeaumentare-equo-compenso/, 3 Marzo 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 72 Viviani, M., L’equo compenso ricade sugli utenti, http://www.webnews.it/2014/07/22/siae-equocompenso-ricade-sugli-utenti/, 22 Luglio 2014, ultimo accesso il 4 Ottobre 2015. 70

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60

Conclusioni Le risorse digitali hanno ampliato i confini del mercato tradizionale e continueranno a farlo in futuro, stravolgendo gli equilibri e posizionamenti strategici dei vari settori; in quelli musicali ed editoriali hanno dato vita ad una transizione dal bene fisico e tangibile, Cd e libri cartacei, a quello immateriale, rispettivamente musica in streaming ed ebook. In entrambi gli ambiti ha avuto un ruolo preponderante la pirateria, che è stata consapevole per prima del cambio di gusti dei consumatori; mentre nell’editoria le scelte dei grandi nomi sono spesso poco oculate così da non riuscire ancora a fronteggiare seriamente la pratica illegale, nella musica lo streaming, ben supportato dalle grandi case discografiche, inizia ad essere un’alternativa legale valida ed efficace per la battaglia contro i pirati. Nei due settori sopracitati si sono fatte valere come leader di mercato Amazon, a cui si deve l’espansione capillare dei dispositivi e-reader Kindle e degli ebook, e Spotify, pioniera nel servizio della musica streaming. Nel settore editoriale le case editrici che stanno sfruttando appieno l’avvento degli ebook sono soprattutto le realtà medio/piccole che ben conoscono l’argomento e cercano sempre di assecondare e anticipare gusti e preferenze dei potenziali consumatori, mentre le grandi case editrici spesso e volentieri, con prezzi della copia digitale poco competitivi, cercano di rendere poco accattivante e conveniente l’acquisto di ebook, nonostante li distribuiscano e vendano inoltre dispositivi e-reader. Questo rappresenta un parallelo con quanto avviene nel settore musicale, in cui però quest’ultimo ha uno step di vantaggio: infatti mentre nell’editoria tradizionale si preferisce la vendita del libro cartaceo a quella dell’ebook, nell’industria musicale si vede come più profittevole la vendita del download digitale piuttosto che quella dello streaming della musica stessa. Gli ebook e il servizio di streaming musicale vedono attualmente primeggiare le imprese più flessibili e che tengono d’occhio il mercato e la sua continua e sempre più rapida evoluzione: il recente affermarsi delle risorse digitali in ogni campo, dà spazio anche alle piccole/medie imprese che possono così ritagliarsi una piccola nicchia di mercato, se in grado di differenziarsi e specializzarsi in ambiti in cui le grandi realtà faticano ad adattarsi oppure tentennano nell’abbracciare con convinzione le novità insite nelle risorse digitali. Il fatto che anche il consumatore si stia gradualmente abituando a godere di un bene o di un servizio privo di materialità, dovrebbe essere una motivazione

61

sufficiente e decisiva per muoversi con decisione verso un futuro in cui le risorse digitali avranno un ruolo sempre più centrale.

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trova

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Iva

al

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Munafo’,

M.,

Amazon

sbarca

in

Italia.

Supersconti

per

il

lancio,

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U.,

Copia

privata,

dall’Italia

un

quarto

dei

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M.,

Libri,

un

mercato

in

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Viviani,

M.,

L’equo

compenso

ricade

sugli

utenti,

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